Принятие рациональных и креативных управленческих решений

Согласно подходу, предложенному Томпсоном и Стрикландом (Томпсон, и др., 2006), для оценки общей привлекательности отрасли необходимо сначала выделить основные факторы, влияющие на привлекательность, посредством комплексного анализа отрасли. Данный анализ включает в себя несколько этапов, которые будут подробно рассмотрены далее: анализ макроокружения, выявление основных экономических характеристик отрасли, анализ самых сильных (слабых) конкурентов, определение форм и интенсивности конкуренции, выявление причин изменений в структуре конкуренции и внешней среде.

Анализ макроокружения

Для анализа макроокружения отрасли используется удобный и популярный инструмент - PEST анализ (Грант, 2008). Он включает в себя четырехфакторную оценку внешней среды, рассматривая политические (Political), экономические (Economic), социокультурные (Socio-cultural) и технологические (Technological) факторы, влияющие на отрасль (Team FME, 2013).

К политическим (Political) факторам относятся изменения в законодательстве, степень вмешательства государства, развитость государственного аппарата, уровень коррупции, геополитическая ситуация.

Экономические (Economic) факторы связаны с общим состоянием экономики страны, отражают влияние макроэкономических показателей (ВВП, темпы инфляции, доходы населения и др.), развитость банковской системы и предпринимательства, степень глобализации.

Социокультурные (Socio-cultural) факторы рассматривают структуру населения, общественные ценности и нормы, уровень образования, религиозность населения.

Технологические (Technological) факторы связаны с технологической составляющей деятельности отрасли, развитостью НИОКР, уровнем автоматизации производства, патентным законодательством.

Информация, полученная в рамках такого анализа, может быть также использована в дальнейшем при рассмотрении форм и интенсивности конкуренции, а также при выявлении причин изменений в структуре конкуренции и внешней среде отрасли.

Основные экономические характеристики отрасли

Выявление экономических характеристик отрасли, согласно Томпсону и Стрикланду (Томпсон, и др., 2006), является первостепенной задачей при анализе отрасли. Данные характеристики отличаются для разных отраслей и не являются универсальными. Однако стоит рассмотреть основные из них подробнее.

Размер рынка. Данную характеристику можно определить посредством информации об общем объеме продаж товаров и услуг организациями в отрасли. Информацию можно найти как в статистических сборниках, так и в отчетах организаций, которые сами проводят маркетинговые исследования.

Темп роста отрасли. Предполагает исследование данных об объемах продаж в отрасли за период. Путем измерения процентного отношения продаж текущего года к базовому, можно получить темп роста и прироста. Исследование показателей за период позволит отследить тенденцию и основной тренд развития рынка и отрасли.

Масштаб конкуренции. Масштаб конкуренции может быть определен путем исследования поля деятельности компаний в отрасли. Таким образом, конкуренция может быть нескольких уровней: «локальный, региональный, национальный, мультинациональный, глобальный» (Петухов, 2016).

Стадия жизненного цикла отрасли. Отрасль может находиться на одной из четырех стадий жизненного цикла: зарождение, рост, зрелость, упадок (Портер, 2005). В зависимости от этой стадии, отрасль будет обладать специфическими характеристиками.

Количество и размер конкурентов в отрасли. Может быть определено прямым подсчетом количества фирм в отрасли. Данные могут быть взяты из статистических ресурсов, а также из отчетов организаций. Относительный размер конкурентов может быть определен путем вычисления их занимаемой на рынке доли по объемам выпущенной продукции и выручке. Однако следует принимать во внимание наличие различных видов конкурентов (прямых и косвенных).

Количество потребителей в отрасли. Может быть определено как количество потребителей - физических лиц, так и потребителей - юридических лиц, путем анализа отчетностей компаний отрасли и их объемов продаж.

Степень интеграции основных конкурентов. Может быть определена путем анализа деятельности конкурентов, а также выделения вида их интеграции: вертикальная интеграция, вертикальная интеграция «назад» (к поставщикам) и «вперед» (к потребителям).

Каналы распространения товаров и услуг. Обзор каналов (организаций), через которые в основном распространяется товар или услуга в отрасли, например, торговые центры.

Технологические и инновационные изменения. Могут быть измерены путем подсчета количества изменений технологии и появления инноваций за период.

Степень загрузки производственных мощностей. Данные можно найти в отчетах организаций, а также сравнить текущие мощности предприятий в отрасли с объемом выпускаемой продукции.

Барьеры входа и выхода. Определяются путем анализа размера инвестиций для входа на рынок и выхода с него. Если размер инвестиций велик и не позволяет с легкостью проникать на рынок, то барьеры входа/выхода высокие. Кроме инвестиций, барьерами могут выступать такие факторы, как, например, особенности законодательства, налогообложение.

Прибыльность отрасли. Определяется путем расчета прибыльности в сравнении со средней прибыльностью по другим отраслям экономики.

Таким образом, выделенные основные экономические характеристики отрасли помогают провести ее всестороннюю оценку. Также данные характеристики могут дать первоначальное представление о том, насколько высока конкуренция в отрасли, так как зная данные о деятельности фирм в отрасли и об условиях их деятельности, можно сделать вывод о том, насколько сложно или просто данным организациям осуществлять деятельность, одновременно осуществляя взаимодействие друг с другом. Стоит отметить, что не все существующие характеристики отрасли являются значимыми для оценки ее привлекательности. Задача данного этапа анализа - отобрать только те, которые реально влияют на привлекательность отрасли.

Почти каждый взрослый человек способен по внешности и поведению человека достаточно точно определить многие его характеристики: психологические черты, возраст, примерную профессию. Но эта точность бывает только в нейтральных ситуациях. Чем менее нейтральны отношения, чем более люди заинтересованы друг в друге, тем больше вероятность ошибок. Образ партнера, который создается при знакомстве, — это регулятор последующего поведения; он необходим для правильного построения общения. Рассмотрим три фактора формирования первого впечатления о человеке.

На стереотипное восприятие человека влияет «оформление» его внешности. Например, перед равными по всем параметрам группами испытуемых в качестве объекта формирования впечатления выступал один и тот же человек, но к каждой новой группе от выходил в другой одежде. Эксперименты показали, что когда человек появлялся в другом костюме (в обычном деловом, рабочем комбинезоне, религиозном одеянии, военной форме), то испытуемые группы помимо черт, отмеченных у этого человека всеми группами, называли у него также и те качества, на которые указывал костюм, в котором был оцениваемый ими человек.

Например, когда на человеке была военная форма, то ему устойчиво приписывались такие качества, как дисциплинированность, аккуратность, настойчивость, открытость по отношению к другим людям. Отчасти это верно, так как профессия накладывает отпечаток на личность человека, но только отчасти.

В процессе восприятия действуют не только социальные стереотипы, но и стереотипы восприятия физиогномических особенностей и конституции человека. Сфизиогномикой большинство людей в полном объеме не знакомы, но что-то слышали, читали, что и отложилось в сознании. Средства массовой коммуникации тиражируют образы, которые закрепляются в массовом сознании и накладывают отпечаток на восприятие конкретных людей. Можно привести наиболее стереотипные восприятия: квадратный подбородок — признак сильной воли, полные губы — сексуален, тонкие губы — лицемер и ханжа, высокий лоб — умный, жесткие волосы — упрямый характер, маленький рост — комплекс Наполеона, красивая женщина — глупа и т.д.

При формировании впечатления стереотипно воспринимаются особенности телосложения человека, его конституция в целом. Исследуя влияние конституции человека на впечатления о нем, психологи попросили группу испытуемых охарактеризовать личностные особенности мужчин, различавшихся типом телосложения. Результаты формирования первого впечатления следующие:

• Полный, с округлыми формами мужчина воспринимался как сердечный, добродушный, болтливый, доверчивый, эмоциональный, открытый, несильный и любящий поесть. Сопоставив с этим набором характеристик реальные характеристики конкретного лица, например Уинстона Черчилля, тип телосложения которого соответствует предъявляемому, можно убедиться сколь обманчиво бывает первое впечатление.
• Атлетического сложения мужчина воспринимался как сильный, смелый, энергичный, дерзкий, инициативный.
• Высокий, худощавый и хрупкий на вид мужчина воспринимался как нервный, честолюбивый, подозрительный, скромный.
• Полный мужчина воспринимался более старым, чем он был на самом деле, а худощавый, как правило, казался моложе своих лет.

С одной стороны, почти каждый взрослый человек, имеющий опыт общения, способен по внешности человека, его одежде, манере говорить и поведению достаточно точно определить многие его социально-психологические характеристики: психологические черты, возраст, социальный слой, примерную профессию. Но эта точность бывает только в нейтральных ситуациях. В других же ситуациях почти всегда присутствует тот или иной процент ошибок. И чем менее нейтральны отношения, чем более люди заинтересованы друг в друге, тем больше вероятность ошибок.

Это объясняется тем, что перед человеком никогда не стоит задача просто «воспринять» другого. Образ партнера, который создается при знакомстве, — эторегулятор последующего поведения, он необходим для того, чтобы правильно и эффективно в данной ситуации построить общение. Наше общение строится существенно различным образом в зависимости от того, с кем общаемся. Для каждой категории партнеров есть разные «техники» общения, выбор которых определяется характеристиками партнера. Поэтому наиболее важные в данной ситуации характеристики — это те, которые позволяют отнести партнера к какой-то группе. Именно эти характеристики и воспринимаются достаточно точно. А остальные черты и особенности просто достраиваются по определенным схемам, и именно здесь проявляется вероятность ошибки.

Факторы формирования первого впечатления

В психологии выделяются три фактора формирования первого впечатления о человеке:

1. фактор превосходства;
2. фактор привлекательности;
3. фактор отношения к нам.

Очевидно, что в реальном процессе взаимовосприятия эти три фактора действуют в теснейшем единстве. Рассмотрим их проявление в формировании первого впечатления о другом человеке более детально.

1. Фактор превосходства.

Люди, вступающие в общение, неравны: они отличаются друг от друга по своему социальному статусу, жизненному опыту, интеллектуальному потенциалу и т.д. При неравенстве партнеров наиболее часто применяется схема восприятия, которая получила название фактора превосходства.

Схема восприятия такова. При встрече с человеком, превосходящим нас по какому-то важному для нас параметру, мы оцениваем его несколько более положительно, чем в случае, если бы он был нам равен. Если же мы имеем дело с человеком, которого мы в чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Причем превосходство фиксируется по какому-то одному параметру, а переоценка (или недооценка) происходит по многим параметрам. Эта схема восприятия начинает работать не при всяком, а только при действительно важном, значимом для нас неравенстве.

Для того чтобы подействовал фактор превосходства, нам надо это превосходство сначала оценить.
Как это сделать? По каким признакам мы можем судить о превосходстве человека, например, в социальном положении или в интеллектуальном?

Для определения этого параметра в нашем распоряжении есть два основных источника информации:

1. одежда человека, его внешнее оформление, включая такие атрибуты, как знаки отличия, очки, прическа, награды, украшения, а в определенных случаях такие элементы, как машина, интерьер кабинета и т.д.;
2. манера поведения человека (как сидит, ходит, разговаривает, куда смотрит и т.д.).

Информация о превосходстве обычно так или иначе «закладывается» в одежду и манеру поведения. В них всегда есть элементы, свидетельствующие о принадлежности человека к той или иной социальной группе или его ориентации на какую-то группу.

Эти элементы служат знаками групповой принадлежности и для самого носителя одежды и поведения, и для окружающих его людей. Понимание своего места в группе, в той или иной иерархии, а также положения других людей во многом определяют общение и взаимодействие. Поэтому выделение превосходства какими-то внешними, видимыми средствами всегда существенно.

2. Фактор привлекательности.

Действие этого фактора при восприятии человека заключается в том, что под его влиянием какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются другими людьми. Схема действия этого фактора такова, что если человек нам нравится (внешне), то одновременно мы склонны считать его более умным, хорошим, интересным и т.д., то есть опять-таки переоценивать многие его личностные характеристики.

Например, в эксперименте учителям были предложены для оценки «личные дела» учеников и ставилась задача определить уровень интеллекта, планы на будущее, отношения со сверстниками. Секрет эксперимента состоял в том, что для оценки давалось одно и то же дело, но с разными фотографиями — «красивых» и «некрасивых» детей. Красивые дети получили более высокую оценку своих возможностей.

Эти данные подтверждены и в эксперименте американского психолога А. Миллера, который, применив метод экспертных оценок, отобрал фотографии людей «красивых», «обыкновенных» и «некрасивых». Затем он показал эти фотографии испытуемым. В их оценке «красивые» превосходили «некрасивых» по всем параметрам.

Многочисленные исследования показывают, что физическая привлекательность влияет на оценку не только когда ее объектом оказываются черты личности, но и когда оценивается конкретный результат деятельности человека. В подтверждение этого А.А. Бодалев приводит следующий пример. Молодым людям предлагали оценить очерк, написанной женщиной, портрет которой прилагался (в одних группах испытуемых использовался портрет красивой женщины, в других — некрасивой). Этот очерк оценивали более высоко, когда считали, что его написала красивая женщина.

Итак, чем больше внешне привлекателен для нас человек, тем он кажется лучше во всех других отношениях; если же он непривлекателен, то остальные его качества недооцениваются.

Но всем известно, что в разное время разное считалось привлекательным, что у разных народов свои каноны красоты. Значит, привлекательность нельзя считать только индивидуальным впечатлением, она скорее носит социальный характер. Поэтому знаки привлекательности надо искать прежде всего не в том или ином разрезе глаз или цвете волос, а в социальном значении того или иного признака человека. Ведь есть одобряемые и не одобряемые обществом или конкретной социальной группой типы внешности. И привлекательность — не что иное, как степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той группой, к которой мы принадлежим.

Знаком привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Механизм формирования восприятия по этой схеме тот же, что и при факторе превосходства.

Важно подчеркнуть, что фактор привлекательности сильно влияет на содержание формирующегося представления о человеке только в момент образования первого впечатления. В дальнейшем оценивание этого человека все больше начинает определяться характером взаимодействия с ним и ценностью его дел и поступков.

3. Фактор отношения к нам.

Этот фактор действует таким образом, что люди, хорошо к нам относящиеся, оцениваются выше тех, кто к нам плохо относятся. Знаком отношения к нам, запускающим соответствующую схему восприятия, является все, что свидетельствует о согласии или несогласии партнера с нами.

Выявив мнения испытуемых по ряду вопросов, психологи ознакомили их с мнениями других людей и просили их оценить эти мнения. Оказалось, что чем ближе чужое мнение к собственному, тем выше оценка высказавшего это мнение человека. Это правило имело обратную силу: чем выше оценивался некто, тем большее сходство находили в его взглядах с собственными. Убежденность в этом предполагаемом «родстве душ» была настолько велика, что разногласий с позицией привлекательного лица испытуемые попросту не замечали. Важно, чтобы во всем было согласие, и тогда включается фактор отношения к нам.

Формирование первого впечатления

Формирование образа другого человека, первого впечатления о нем осуществляется путем стереотипизации. А.А. Бодалев определяет первое впечатление как сложный психологический феномен, включающий в себя чувственный, логический и эмоциональный компоненты, в который входят значимые особенности облика и поведения человека, оказавшегося объектом восприятия.

Систему формирования первого впечатления можно условно представить как«трафарет», который мы прикладываем к другим людям.

Формирование первого впечатления почти всегда означает отнесение индивидом воспринимаемого лица к одной из групп людей в тех «классификациях типов», которые сложились у него в прошлом. Соответствующие нашему стандарту люди воспринимаются нами со знаком «плюс», имеющие существенные отличия — со знаком «минус». Занявшие промежуточное место воспринимаются нейтрально — до определенного действия, после которого первое впечатление меняется.

Стремясь вызвать позитивное первое впечатление, необходимо учитывать все детали, на которые наш партнер по общению сознательно или нет, но обращает внимание.

Вопрос о том, насколько точным является впечатление, не прост. Задача первого впечатления — быстро сориентироваться в ситуации. Для людей, как социальных существ, главное — определение вопроса о групповой принадлежности партнера. Поэтому можно сказать, что первое впечатление почти всегда правильно. Ошибкой же является то, что стереотипизация вызывает определенную оценку и неизвестных еще пока свойств и качеств, что может привести к неадекватному общению в дальнейшем. В постоянном общении результаты первого впечатления продолжают действовать. Однако постоянное и длительное общение не может удовлетворяться тем списком приписываемых партнеру черт и свойств, которые сформировались при стереотипизации. Здесь восприятие и понимание партнера происходят на другой основе.

Соперничество основных конкурентов.

Характер конкуренции на основном рынке уже анализировался ранее, но в данном подразделе необходимо привести развернутый вывод. Вначале рассматриваются основные особенности и сценарии конкуренции, характерные для стадии жизненного цикла, на которой находится рынок. Затем происходит анализ характера конкуренции по годам. При этом отмечается, носит ли конкуренция ценовой или неценовой характер, является прямой (конкуренция на однородном рынке) или непрямой (происходит в сегментах), вытесняющей или позиционной. Необходимо учесть доли на рынке (а следовательно и влияние) лидеров отрасли. Косвенно позиции лидеров можно выявить по индексу Херфиндаля. Но удобнее привлечь данные таблицы 2 задания. В ней указаны рыночные доли нашего бизнеса и крупнейшего его конкурента. Если наш бизнес является лидером, то его доля на рынке больше доли крупнейшего конкурента, если нет, то крупнейший конкурент и есть лидер рынка. В таблице 1 задания указаны особенности конкуренции в определенном году, анализ которых позволяет уточнить характер конкурентной борьбы.

В заключении подраздела указывается возможны ли изменения в характере конкуренции и структуре основных конкурентов. При этом следует привлечь всю полученную информацию по динамике основных показателей. Так, смена стадий жизненного цикла изменяет характер конкуренции, наличие нерентабельных конкурентов способствует их вытеснению с рынка, агрессивные стратегии лидеров отрасли приводят к усилению конкуренции, так же как и появление новых конкурентов, снижение количества сегментов и т.д.

Влияние производителей товаров-заменителей.

Жилье экономического класса и повышенной комфортности являются взаимными заменителями. Заменителями для элитного жилья могут быть как коттеджи, так и жилье повышенной комфортности, а для коттеджей заменителем обычно считаются элитные квартиры.

Необходимо, учитывая различия между жильем различного класса, состояние отрасли, а также сопоставляя прогноз спроса на жилье рассматриваемой отрасли и на заменитель (по заданию), определить со стороны какого товара-заменителя давление проявляется в наибольшей степени и каким образом этого давления возможно избежать.

Давление со стороны потенциальных конкурентов.

Наиболее вероятно появление потенциальных конкурентов из отраслей, связанных с жилищным строительством, которые близки к сокращению или уже сокращаются.

Для определения такой возможности, необходимо рассчитать соотношение потенциала и прогноза спроса для таких отраслей и сопоставить с соотношением для рассматриваемой отрасли (выделена жирным). Пример расчета приведен в таблице 5.

Таблица 5.

Анализ влияния потенциальных конкурентов (пример расчета)

	Жилье экономического класса	Квартиры повышенной комфортности	Элитное жилье	Коттеджи
Потенциал спроса (по заданию)
Прогноз спроса (по заданию)
Соотношение

Видно, что рынок жилья экономического класса близок к сокращению, которое произойдет уже через год, и возможно предположить переход части строительных организаций на рынок квартир повышенной комфортности (т.е. на наш целевой рынок), поскольку он еще обладает значительным потенциалом спроса. Переход на рынок коттеджей (который также перспективен) будет затруднен, так как имеются различия в технологии строительства. Кроме того, размер этого рынка в 20 раз меньше размера сокращающегося рынка. Для нашего рынка влияние потенциальных конкурентов будет существенным, поскольку сокращающийся рынок жилья экономического класса достаточно емкий (практически равный по объемам нашему рынку).

Рыночная власть поставщиков в строительстве определяется высокой материалоемкостью продукции отрасли. Но если среди поставщиков имеется конкуренция, их возможность диктовать условия минимальна. Таким образом, учитывать власть поставщиков необходимо в том случае если имеется тенденция к концентрации отрасли поставщиков основного материала (индекс Херфиндаля поставщиков более 4200). С другой стороны, влияние поставщиков может быть минимизировано развитием вертикальной интеграции. При доле продукции подсобных производств более 30%, потребность в основных материалах обеспечивается своими силами, и влияние поставщиков снижается.

Конкурентная власть потребителей рассматривается в данном проекте теоретически. Наиболее важно учитывать влияние потребителей при малом их числе и больших объемах единичной закупки, когда каждый заключенный контракт может повлиять на рыночную долю фирмы. Для жилищного строительства это нехарактерно, поскольку значительная часть потребителей – физические лица, число которых велико.

2.1.3. Ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результа-ты деятельности, которые фирма должна обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. Это факторы, обеспечив преимущество по которым фирма занимает лидирующее положение в отрасли. Обычно число КФУ не превышает трех-четырех. Примеры таких факторов: возможности инноваций в производстве, разработка новых товаров, степень овладения существующими технологиями, низкая себестоимость, качество продукции, высокая степень использования производственных мощностей, выгодное местонахождение предприятия, доступ к квалифицированной рабочей силе, высокая производительность труда, возможность выполнения индивидуальных заказов потребителей, низкие расходы по реализации, аккуратное исполнение заказов, разнообразие видов/моделей продукции, гарантии, ноу-хау, быстрое внедрение новых технологий, способность быстро реагировать на меняющуюся ситуацию, опыт в управлении, благоприятная репутация, низкие затраты, доступ на финансовые рынки, возможности лоббирования интересов, наличие патентов и лицензий.

В этом разделе необходимо, базируясь на результатах предыдущего анализа, обоснованно выбрать 1-3 ключевых факторов.

2.1.4. Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли

Завершающим шагом анализа отрасли и конкурентной ситуации является оценка ситуации в отрасли в целом и выработка мнения об относительной привлекательности или непривлекатель-ности отрасли в перспективе.

Определение комплексной оценки базируется на экспертном методе (в роли эксперта выступает студент) и включает следующие этапы:

Выбор 5-7 факторов (критериев), характеризующих привлекательность отрасли;

Оценку каждого из факторов по 5-бальной шкале;

Определение веса (степени важности) каждого из факторов, используя метод анализа иерархий Т.Саати;

Расчет комплексной оценки как средней геометрической взвешенной.

Расчет комплексной оценки оформляется в табличной форме (см. табл. 8)

Выбор факторов привлекательности отрасли

Наиболее универсальны и очевидны следующие факторы привлекательности отрасли для бизнеса:

Темп роста отрасли;

Потенциал спроса (соотношение потенциал/прогноз);

Уровень рентабельности;

Интенсивность и характер конкуренции;

Степень неопределенности и риска.

Но состав и важность факторов привлекательности зависит от стадии жизненного цикла. Ниже приведены факторы, актуальные на отдельных стадиях в порядке убывания важности.

На стадии рождения: потенциал спроса; инновационные возможности (позволяют снизить цены и стимулировать рост), снижение издержек и цен, конкурентное давление (особенно со стороны заменителей).

На стадии роста: темп роста, темп прироста (чем выше, тем легче завоевать долю на рынке, но тем быстрее нужно наращивать объемы производства, чтобы ее не потерять), потенциал спроса, конкурентное влияние извне (возможность прихода новых конкурентов, ограничительная роль поставщиков). Уровень рентабельности не так важен.

На стадии развертывания: напряженность конкуренции, характер конкуренции (прямая, косвенная на уровне сегментов; ценовая или неценовая), потенциал спроса, уровень рентабельности.

На стадиях зрелости и насыщения: уровень рентабельности, выраженность конкуренции (на основном рынке), стабильность отрасли (уровень вариации основных показателей), потенциал спроса.

На стадии сокращения: темпы сокращения, возможность перехода на остающиеся прибыльными сегменты, барьеры выхода, поведение конкурентов (происходит ли сокращение активов или снижается загрузка производственной мощности).

На стадии разложения факторы аналогичны стадии зрелости, но особое значение приобретает размер рынка.

После выбора факторов необходимо привести их числовые значения (если возможно) либо текстовое описание состояния фактора.

Оценка факторов.

Значение каждого критериального фактора следует оценить с точки зрения привлекательности отрасли по 5 балльной шкале:

3 балла – фактор отражает средний уровень привлекательности отрасли;

4 балла - уровень «выше среднего»;

5 баллов – высокий уровень;

2 балла – уровень ниже среднего;

1 балл – низкий уровень.

Балльная оценка значений факторов выполняется относительно среднего регионального или рекомендуемого их значения. Так, если уровень рентабельности отрасли приблизительно равен среднерегиональному, то должна быть выставлена оценка 3 балла (отрасль является средней по привлекательности в регионе с точки зрения рентабельности). Если рентабельность отрасли окажется выше, оценка будет 4 или 5, так как чем выше рентабельность тем привлекательнее отрасль для бизнеса.

При оценке соотношения потенциала и прогноза спроса, стандартное значение мы приняли на уровне 3,0 , оно и будет соответствовать оценке в 3 балла – средней привлекательности. При меньшем значении привлекательность отрасли по данному фактору будет оценена ниже, при большем – выше 3 баллов.

При оценке конкуренции, оценки будут обратно пропорциональны интенсивности конкурентной борьбы, поскольку отрасль тем более привлекательна, чем меньше конкуренция.

В целом оценки определяются с позиций стороннего наблюдателя, а не участника отрасли. Однако в некоторых случаях конкурентное давление не может быть оценено без учета текущего положения фирмы, проводящей анализ. Так, для отраслевого лидера, обладающего бесспорными преимуществами и вытесняющего конкурентов, конкуренция в отрасли будет оценена как незначительная (в действительности, никто из конкурентов не может ему противостоять), и оценка будет высокой (то есть отрасль будет весьма привлекательна для него). Однако для всех остальных конкурентов отрасль будет представляться высоко конкурентной, и оценка привлекательности окажется низкой. Для учета положения нашего бизнеса (отделения), следует обратить внимание на данные таблицы 2 задания, где приводятся доли фирмы и крупнейшего ее конкурента на рынке.

Оцененные факторы не являются равнозначными, некоторые из них более важны, в большей степени характеризуют привлекательность отрасли. Для учета различия в степени значимости (важности) факторов необходимо определить их весовые коэффициенты (веса). В данном проекте рекомендуется применить метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати. ,.

Первым этапом применения МАИ является структурирование проблемы в виде иерархии. В данном курсовом проекте проблему характеризует простейшая двухуровневая иерархия. В ее вершине будет показатель «привлекательность отрасли». Второй уровень образуют отобранные ранее факторы привлекательности отрасли.

На втором этапе элементы иерархии сравниваются экспертом попарно по отношению к их воздействию на общую для них характеристику. В нашем случае попарно будут сравниваться выбранные факторы привлекательности, с точки зрения того, насколько они отражают «привлекательность отрасли».

Система парных сравнений снижает требования к экспертам, оценивающим проблему, упрощает их работу, так как значительно проще сравнивать по два показателя (определяя, какой из них более важен), чем оценивать все показатели совместно.

Результат парных сравнений эксперт оформляет в виде квадратной матрицы. Элементом матрицы а(i, j) является относительная важность фактора i (т.е. фактора в строке) относительно фактора j (в столбце), оцениваемая по шкале от 1 до 9, где балльные оценки имеют следующий смысл:

1 - равная важность факторов в строке и столбце;

3 - умеренное превосходство важности фактора в строке над фактором в столбце;

5 - существенное или сильное превосходство;

7 - значительное превосходство;

9 - очень сильное превосходство;

2, 4, 6, 8 - промежуточные значения.

Если же, напротив, фактор j оказался более важным по сравнению с фактором i, значения будут обратными – от 1/2 до 1/9.

Матрица обладает следующими свойствами:

Ее диагональ образуют единицы, поскольку при сравнении факторов самих с собой они равноважны;

Для любых i, j а(i, j) = 1/ а(j, i). Понятно, что если фактор i с какой-либо интенсивностью важнее j, то с такой же интенсивностью фактор j будет менее важен, чем i. Пользуясь этим свойством, достаточно заполнить лишь половину матрицы, выше или ниже диагонали, а другую половину заполнить обратными значениями.

После заполнения матрицы, необходимо перейти от парных оценок к оценкам важности и весам факторов. В общем случае задача сводится к нахождению собственного вектора матрицы, однако, учитывая высокую ее трудоемкость, часто пользуются приблизительными вычислениями, используя среднюю геометрическую парных оценок по строкам матрицы:

где X i – оценка важности фактора i (вес фактора, не приведенный к единице);

а ij – оценка относительной важности фактора i по отношению к j;

n–количество оцениваемых факторов (размерность матрицы).

Веса затем должны быть нормализованы, то есть, приведены к единице:

где P i –нормализованный вес фактора, Σ P i = 1.

В процессе оценки эксперт может допустить ошибку. Например, он может предпочесть фактор 1 фактору 2, фактор 2 фактору 3, и одновременно оценить фактор 1 как менее важный по сравнению с третьим. Для выявления подобных ошибок следует рассчитать индекс согласованности (ИС) и отношение согласованности матрицы парных сравнений (ОС) :

где СС- средняя случайная согласованность матрицы, которая получилась бы при случайном выборе количественных суждений из нашей шкалы, и образовании обратно симметричной матрицы.

Средняя случайная согласованность зависит от размерности матрицы и выбирается из таблицы 6.

Таблица 6

Значения средней случайной согласованности

Размерность матрицы (n)
Случайная согласованность

Величина ОС должна быть менее 0,1 (10%). В случае больших величин эксперту необходимо проверить свои суждения.

Пример (по таблице 7). Пусть выбраны факторы: «потенциал спроса», «уровень конкуренции» и «рентабельность». Предположим, отрасль находится на стадии зрелости (в развернутой фазе), тогда наиболее важным фактором будет рентабельность, затем уровень конкуренции и потенциал спроса. Записываем факторы в матрице в порядке убывания значимости, тогда при ее заполнении оценки выше диагонали будут больше единицы. Заносим единицы в диагогальные ячейки матрицы.

Фактор рентабельности умеренно важнее уровня конкуренции, ведь острая конкуренция может привести к падению рентабельности в будущем – оценка 3 в ячейку а 12. По сравнению с потенциалом спроса, рентабельность в значительно большей степени отражает привлекательность отрасли, поскольку на стадии зрелости главная задача – получение максимальной прибыли. Оценка 5 заносится в ячейку а 13 . Факторы конкуренции и потенциала спроса по значимости близки, превосходство первого фактора несущественное. Оценка может быть 2 балла.

Таблица 7

Матрица попарного сравнения (пример)

	1.Рентабельность	2.Уровень конкуренции	3.Потенциал спроса	Средняя геометрическая оценка важности Xi	Нормализованные веса Pi
1.Рентабельность					2,466/ 3,804= 0,648
2.Уровень конкуренции					0,874/ 3,804= 0,23
3.Потенци-ал спроса					0,46/ 3,8= 0,122

λmax = 1,533*0,648+4,5*0,23+8*0,122=3,005,

ИС=(3,005-3)/2=0,0025. ОС=0,0025/0,58=0,004<0,1.

Индекс согласованности в пределах нормы.

Обоснование оценок самих факторов, и расчет комплексной оценки оформляется по примеру таблицы 8.

Таблица 8

Расчет оценки привлекательности отрасли (пример)

	Значение			Комплексная оценка
1. Рентабельность	38%, намного выше среднерегиональной (25%)			5 0,648 *3 0,23 *4 0,122 =4,326 Высокое значение привлекательности отрасли
2. Уровень конкуренции	Средний. Неценовая конкуренция при отсутствии явного лидера (ИХ близок к минимальному), на одородном рынке (6 конкурентов на 2 сегментах), при отсутствии агрессивной борьбы.
3.Потен-циал спроса	Соотношение потенциала и прогноза спроса 6,5.

При вычислении комплексной оценки (КО) предпочтение отдается средней геометрической, вычисляемой по формуле:

где О i – оценка фактора i;

P i – вес фактора i.

При использовании средней арифметической может произойти взаимная компенсация значений оценок факторов, приводящая к парадоксальным выводам. Для выбранных факторов, высокое значение одного не может компенсировать слишком низкое значение другого. Так, высокая рентабельность не повысит привлекательность, если потенциал спроса исчерпан и рынок близок к сокращению. Предположим, оценка одного из факторов оказывается равной нулю. Тогда средняя геометрическая также обращается в ноль при любых значениях прочих оценок, что логично отражает крайне низкую привлекательность отрасли. Но если использовать среднюю арифметическую, при высоких значениях остальных оценок, средняя может оказаться и выше трех баллов, формируя ошибочный вывод.

Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса

Привлекательность рынка	Стратегическое положение
Характеристика	ранка (отрасли)
Размер рынка (количество продаж, выраженное в данных единицах и в натуральном отношении) Размеры ключевых сегментов (характеристика базовых групп покупателœей) Диверсифицированность рынка Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениям внешних факторов Склонность к цикличности Склонность к сезонности Воздействие поставщиков на характер заключаемых сделок	Ваша доля рынка (в эквивалентных терминах) Ваш охват ключевых сегментов Степень вашего участия в диверсификации Ваше влияние на рынок Характер ваших отношений с поставщиками Воздействие на позицию фирмы ваших потребителœей
Факторы	конкуренции
Типы конкурентов Уровень конкуренции Сегменты рынка, которые конкуренты покинули или, напротив - освоили Чувствительность к товарам-субститутам (заменителям) Степень и типы интеграции фирм отрасли	Ваша приспособленность к конкуренции в терминах выпускаемых продуктов, возможностей обслуживания рынков, производительной силы, качеств упр-ия Сегменты, оставленные или вновь освоенные вами Ваша относительная доля рынка Ваша уязвимость со стороны новой технологии Ваш собственный опыт и уровень интеграции с другими фирмами

Продолжение таблицы 16

Привлекательность рынка
Высокая	Инвестировать (расти)	Инвестировать (расти)
Средняя	Инвестировать (расти)	Ограниченные инвестиции (укрепление стратегических позиций)
Низкая	Ограниченные инвестиции (укрепление стратегических позиций)	Собрать урожай (отказаться от этого бизнеса)	Собрать урожай (отказаться от этого бизнеса)
	Хорошее	Среднее	Низкое	Стратегическое положение

Рис. 9. Портфельная модель "МакКинси"

Как видно из матрицы, верхний левый угол означает благоприятные перспективы для роста͵ диагональ, разделяющая верхний левый угол и нижний правый угол, - двойственное положение и ограниченный рост, нижний правый угол - отсутствие реальных возможностей будущего развития.

1. Оценить привлекательность отрасли, выполнив следующие процедуры:

· Выбрать существенные критерии оценки (ключевые факторы успеха для данного отраслевого рынка);

· Присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость в свете корпоративных целœей (сумма весов равна единице);

· Дать оценку рынка по каждому из выбранных критериев от единицы (непривлекательный) до пяти (очень привлекательный);

· Умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всœем факторам, получим взвешенную оценку/рейтинг привлекательности рынка.

Рейтинги привлекательности рынка ранжируются от единицы до трех - привлекательность низкая (конкурентные позиции слабые) от трех до пяти – высокая привлекательность отрасли (очень сильная конкурентная позиция бизнеса), оценка три выставляется для средних значений ключевых параметров.

2. Оценить ʼʼсилуʼʼ бизнеса/конкурентную позицию с использованием процедуры, аналогичной описанной на предыдущем этапе. В результате получается взвешенная оценка или рейтинг конкурентной позиции анализируемой стратегической единицы бизнеса.

3. Все подразделœения корпоративного портфеля, проранжированные на предыдущих этапах, позиционируются, и их параметры вносятся в матрицу. При этом координаты центров каждой окружности совпадают с вычисленными на этапах 1 и 2 параметрами соответствующих бизнес-единиц. Построенная таким образом матрица характеризует текущее состояние корпоративного портфеля.

Данная многофакторная матрица "МакКинси" является более сложным вариантом портфельной модели. Фактор "возможности расширения рынка" здесь превратился в многофакторное понятие "привлекательность рынка (отрасли)". Фактор "относительная доля рынка" вырос до понятия "стратегическое положение фирмы", характеризующего различные элементы внутренней среды предприятия.

В матрице выделяются три области стратегических позиций: 1) область победителœей, 2) область проигравших, 3) средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виде бизнеса. Ниже приведен пример матрицы, в котором для конкретной организации определœено положение базовых видов бизнеса (аналогично можно определить и положение по группам товаров) с оценкой занимаемой доли рынка (рис. 24).

Рис. 10. Пример применения матрицы McKinsey

Виды бизнеса, которые при позиционировании попадают в область Победителœей, имеют лучшие или средние по сравнению с остальными значения факторов привлекательности рынка и преимуществ компании на рынке. В отношении таких видов бизнеса должна быть принято положительное решение по поводу дополнительных инвестиций. Такие виды бизнеса, как правило, обещают в ближайшем будущем дальнейшее развитие и рост.

Для позиции, Победитель 1, характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества компании на нем. Компания, скорее всœего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке. Угрожать ей может только возможное усиление позиций отдельных конкурентов. По этой причине стратегия компании, находящейся в такой позиции, должна быть нацелœена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.

Для позиции с условным названием Победитель 2 характерны высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ компании. Такая компания явно не является лидером в своей отрасли, но и в то же время не отстает от него чересчур далеко. Стратегической задачей такой компании является, прежде всœего, определœение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и укрепления слабых.

Позиция Победитель 3 занимается компаниями с такими видами бизнеса, у которых рыночная привлекательность держится на среднем уровне, но при этом преимущества компании на таком рынке очевидны и сильны. Для такой компании крайне важно, прежде всœего, следующее: определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них; развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов; увеличивать объёмы производства и через это добиваться увеличения прибыльности своего предприятия.

Виды бизнеса, попадающие в три клетки в нижнем правом углу матрицы, называют Проигравшими. Это такие виды, которые обладают, по крайней мере, одним из низших и не обладают ни одним из высших параметров, откладываемых на осях Х и У. Дополнительные инвестиции корпорации в такие виды бизнеса, как правило, должны быть ограничены или остановлены вовсœе, так как связь между такими инвестициями и массой прибыли компании отсутствует.

Для Проигравшего 1 характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке. Для вида бизнеса в данной позиции целœесообразно рекомендовать постараться отыскать возможности улучшения положения в областях с низким уровнем риска, развивать те области, в которых данный бизнес имеет явно низкий уровень риска, стремиться по возможности превращать отдельные сильные стороны бизнеса в прибыль, а если ничего из этого невозможно, то просто покинуть данную бизнес-область.

Для Проигравшего 2 характерны низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке. Для данной позиции не характерно никаких особых сильных сторон или возможностей. Отрасль бизнеса скорее можно назвать непривлекательной. Компания явно не является лидером в таком виде бизнеса, хотя ее можно рассматривать как серьезного конкурента для остальных.

Позиции Проигравшего 3 определяются низкой привлекательностью рынка и низким уровнем относительных преимуществ компании в данном виде бизнеса. В таком положении можно только стремиться получать прибыль, которая должна быть получена; воздержаться вообще от каких-либо инвестиций, либо выходить из данного вида бизнеса вообще.

Виды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль диагонали, идущей от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называют пограничными. Это такие виды бизнеса, которые могут как расти при определœенных условиях, так и, напротив - сокращаться.

В случае если бизнес относится к сомнительным видам бизнеса, что связано, как правило, с относительно незначительными конкурентными преимуществами компании, вовлеченной в весьма привлекательный и перспективный с точки зрения состояния рынка бизнес, то возможны следующие стратегические решения:

1) развитие компании в направлении усиления тех ее преимуществ, которые обещают превратиться в сильные стороны;

2) выделœение компанией своей ниши на рынке и инвестирование в ее развитие;

3) если ни 1), ни 2) не оказываются возможными, то лучше оставить данный вид бизнеса.

Преимуществом данной модели по сравнению с любой простой портфельной моделью является учет наибольшего количества значимых факторов внутренней и внешней среды фирмы. Но в ее применении существуют ограничения, к которым можно отнести отсутствие конкретных рекомендаций по поведению на том или другом рынке, а также возможность субъективной, искаженной оценки фирмой своей позиции .

Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса" 2017, 2018.

Этические принципы д о

Этику делового общения следует учитывать в различных ее проявлениях: в отношениях между предприятием и социальной средой; между предприятиями; внутри одного пред­приятия - между руководителем и подчиненными, между под­чиненным и руководителем, между людьми одного статуса. Ме­жду сторонами того или иного вида делового общения сущест­вует своя специфика. Задача и состоит в том, чтобы сформули­ровать такие принципы делового общения, которые не только соответствовали бы каждому виду делового общения, но и не противоречили общим нравственным принципам поведения людей. Вместе с тем они должны служить надежным инструментом координации деятельности людей, вовлеченных в дело­вое общение.

Общий нравственный принцип человеческого общения со­держится в категорическом императиве И. Канта: Поступай так, чтобы максима твоей воли всегда могла иметь также и силу принципа всеобщего законодательства.

Применительно к деловому общению основной этический принцип можно сформулировать таким образом: в деловом об­щении при принятии решения о том, какие ценности следует предпочесть в данной ситуации, поступай так, чтобы максима твоей воли была совместима с нравственными, ценностями других сторон, участвующих в общении, и допускала координацию инте­ресов всех сторон.

Таким образом, в основе этики делового общения должна быть координация, а по возможности и гармонизация, интересов. Естественно, если оно осуществляется этическими средствами и, во имя морально оправданных целей. Поэтому деловое общение должно постоянно проверяться этической рефлексией, оправды­вающей мотивы вступления в него. При этом сделать этически |правильный выбор и принять индивидуальное решение часто совсем непросто. Рыночные отношения предоставляют свободу выбора, но вместе с тем увеличивают количество вариантов решений, порождают моральных дилемм, поджидающих деловых людей на каждом шагу в процессе их деятельности и общения.

Люди, вступающие в общение, не равны: они отличаются друг от друга по своему социаль­ному статусу, жизненному опыту, интеллек­туальному потенциалу и т.д. При неравенстве партнеров наибо­лее часто применяется схема восприятия, которая приводит к ошибкам неравенства. В психологии эти ошибки получили на­звание фактора превосходства .

Схема восприятия такова. При встрече с человеком, превос­ходящим нас по какому-то важному для нас параметру, мы оце­ниваем его несколько более положительно, чем было бы, если бы он был нам равен. Если же мы имеем дело с человеком, ко­торого мы в чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Причем превосходство фиксируется по какому-то одному пара­метру, а переоценка (или недооценка) происходит по многим параметрам.

Для определения этого параметра в нашем распоряжении есть два основных источника информации: 1) одежда чело­века, его внешнее оформление, включая такие атрибуты, как знаки отличия, очки, прическа, награды, драгоценности, а в определенных случаях даже такая «одежда», как машина, оформ­ление кабинета и т.д.; 2) манера поведения человека (как сидит, ходит, разговаривает, куда смотрит и т.д.).

Информация о превосходстве обычно так или иначе «заклады­вается» в одежду и манеру поведения, в них всегда есть элементы, свидетельствующие о принадлежности человека к той или иной со­циальной группе или его ориентации на какую-то группу.

Эти элементы служат знаками групповой принадлежности и для самого носителя одежды и поведения, и для окружающих его людей. Понимание своего места в группе, в той или иной иерар­хии, а также положения Других людей во многом определяют об­щение и взаимодействие. Поэтому выделение превосходства каки­ми-то внешними, видимыми средствами всегда существенно.

Действие фактора привлекательности при восприятии человека заключается в том, что под его влиянием какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются дру­гими людьми. Ошибка здесь в том, что если человек нам нра­вится (внешне), то одновременно мы склонны считать его более умным, хорошим, интересным и т.д., т. е. опять-таки переоце­нивать многие его личностные характеристики.

Итак, чем больше внешне привлекателен для нас человек, тем он кажется лучше во всех других отношениях; если же он непривлекателен, то остальные его качества недооцениваются. Но всем известно, что в разное время разное считалось привле­кательным, что у разных народов свои каноны красоты.

Значит, привлекательность нельзя считать только индивиду­альным впечатлением, она скорее носит социальный характер. Поэтому знаки привлекательности надо искать прежде всего не в том или ином разрезе глаз или цвете волос, а в социальном значении того или иного признака человека. Ведь есть одобряе­мые и не одобряемые обществом или конкретной социальной группой типы внешности. И привлекательность - не что иное, как степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той группой, к которой мы принадле­жим. Знаком привлекательности являются усилия человека вы­глядеть социально-одобряемым. Механизм формирования вос­приятия по этой схеме тот же, что и при факторе превосходства.

фактор отношения к нам . Он отношения к нам действует таким образом, что люди, хорошо к нам относящиеся, оцениваются выше тех,которые к нам относятся плохо. Знаком отношения к нам, за­пускающим соответствующую схему восприятия, является все, что свидетельствует о согласии или несогласии партнера с нами.

Психологи, выявив мнения испытуемых по ряду вопросов, ознакомили их с мнениями по тем же вопросам, принадлежа­щим другим людям, и просили их оценить эти мнения, Оказа­лось, что чем ближе чужое мнение к собственному, тем выше оценка высказавшего это мнение человека. Убежден­ность в этом предполагаемом «родстве душ» была настолько ве­лика, что разногласий с позицией привлекательного лица испы­туемые попросту не замечали. Важно, чтобы во всем было согласие, и тогда включается фактор отношения к нам.

28. Типы модальностей партнеров: визуальный, аудиальный, кинестетический. Особ-ти их поведения в ДО.

1) Визуальный тип – зрительный. Визуал. контакт составляет важн. часть общения. Американ. психологами Экслайном и Винтерсом было показано, что взгляд связан с процессом формир. высказывания и трудностью этого процесса. Когда чел-к только формир. мысль, он чаще всего смотрит в сторону, когда мысль готова, - на собеседника. С пом. глаз передаются самые точн. сигналы о состоянии чел-ка, т.к. расширение и сужение зрачков не поддается сознат. контролю. Если чел-к возбужден или заинтересован чем-то, его зрачки расшир-ся в 4 раза. Наоборот, сердитое, мрачное настроение заставляет зрачки сужаться. 2) аудиальный тип – слух, звук. Разл. чувства передаются тембром голоса и скоростью речи. 3) Кинестетический тип – поза, жест, походка. Чем выше статус чел-ка, тем непринужденнее поза.

В восприятии партнера выделяют 3 типа модальности: визуалы любят зрительно предъявляемое, конкретность, склонны к обвинительным утверждениям. Аудиалы воспринимают через слуховую речь, музыку. Кинестетич воспринимают через состояние своего тела.

Эти особенности в восприятии другого человека создают предпосылки к конфликтам в управлении ими. Нужно учесть факторы: 1. Адекватности восприятия к.с., т.е. достаточно точный, неискаженный личным пристрастием намерение как партнера так и собств. 2. Открытости и эффективности общения, готовности к осуждению проблемы, когда участники честно высказывает свое понимание информации и пути выхода. 3. Создание атмосферы взаимного доверия и сотрудничества.