Основные понятия в финансовом маркетинге. Принципы, цели и функции маркетинга. Сбытовая функция маркетинга

Маркетинг – это связь между производителем и потребителем продукта, способ налаживания взаимоотношений между ними. Основной целью маркетинговой деятельности можно считать привлечение новых и сохранение старых клиентов путем удовлетворения их запросов наилучшим образом.

Цели маркетинга компании

Определение 1

Цель – определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени.

В соответствии с основной целью маркетинговой деятельности можно выделить следующие виды маркетинговых целей:

Рыночные (завоевание рыночных долей или выход на новые рынки);
Маркетинговые (создание имиджа компании, борьба с конкурентами, мероприятия по повышению объема продаж);
Управленческие (улучшение структуры управления организацией);
Обеспечивающие (ценообразование, изучение потребительских характеристик продукта)
Контрольные

Маркетинговые принципы

Определение 2

Принцип – это установка, руководящее правило, положение для какой-либо деятельности.

Принципы маркетинга являются фундаментом деятельности любой организации и основаны на реальном поведении людей и организаций на рынке. Основные принципы маркетинговой деятельности компании заключаются в следующем:

Нацеленность на коммерческий результат
Комплексный подход к достижению целей путем анализа потребностей, исследования рынка и использования инструментов маркетингового комплекса
Учет рыночной ситуации и требований потребителей вкупе с воздействием на рынок
Долговременность целей
Адаптивность, быстрое реагирование на изменения условий рыночной деятельности и запросов потребителей

Замечание 1

Основополагающий принцип маркетинга: «Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено».

Эти базовые принципы представляют собой основу деятельности любой организации в условиях «рынка покупателя». Существуют также специфические принципы маркетинговой деятельности, которые применяются комплексно. Использование таких принципов характерно для компаний, считающих маркетинг основополагающим для своего бизнеса. Данные принципы перекликаются с инструментами маркетинга и базовыми принципами, перечисленными выше, и составляют следующий перечень:

Исследования рынка
Сегментация
Гибкое реагирование
Инновации
Планирование

Замечание 2

Перечисленные принципы отражают сущность маркетинга как философии ведения бизнеса, применение которой направлено на достижение наилучшего для компании финансового результата путем максимального удовлетворения потребностей покупателей.

Функции маркетинга

Определение 3

Функция – работа, производимая чем-либо; роль, значение чего-либо.

Определение 4

Функции маркетинга – основные направления, правила деятельности компании, которые отражают сущность маркетингового подхода к бизнесу.

На основе методологии маркетинга как рыночной философии управления выделяют четыре основных функции маркетинга:

Аналитическая функция
Производственная функция
Сбытовая функция
Функция управления и контроля

Аналитическая функция маркетинга заключается в сборе информации с целью использования ее для решения задач компании. Аналитическая функция включает в себя изучение конъюнктуры рынка, изучение потребителей и покупателей продукции, анализ действующих на рынке игроков (контрагентов, конкурентов, посредников), изучение товарной структуры рынка и анализ внутренней среды организации, его организационной структуры с точки зрения конкурентоспособности на рынке присутствия.

Производственная функция маркетинга заключается в обеспечении производства продукта и управлении его качеством. В рамках этой же функции находится процесс создания новых товаров, в наибольшей степени отвечающих запросам потребителей. Производственная функция состоит в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения и управлении качеством готовой продукции. Сбытовая функция маркетинга, называемая также функцией продаж, представляет собой организацию системы движения продукта от производителя к потребителю в соответствии с концепцией жизненного цикла товара.

Определение 5

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар находится на рынке.

Функция продаж включает в себя не только процессы, направленные на движение продукта к потребителю, но и организацию постпродажного и другого сервиса, проведение целенаправленной продуктовой и ценовой политики.

Маркетинговая функция управления и контроля заключается в организации планирования и информационного обеспечения управления путем контроля за выполнением поставленных организацией целей. Организация контроля маркетинга – это заключительное звено процесса маркетинговой деятельности и одновременно начальный этап для принятия новых маркетинговых решений.

Замечание 3

Функции маркетинга можно рассматривать как цикл – последовательное выполнение мероприятий по маркетинговому анализу, производству продукции, ее сбыту и контролю результатов.

(англ. «market» — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Принципы и цели маркетинга

Фирма, действующая на рынке в условиях сложной, очень изменчивой ситуации, может рассчитывать на успех только при условии постоянного пересмотра своих целевых, стратегических и тактических установок. При этом ее деятельность должна опираться на вполне конкретные принципы (основы), среди которых важнейшими считаются следующие:

Перед тем как начинать организацию , следует сначала определить, какой товар, с какими потребительскими свойствами, какого качества, по какой цене, в каком количестве и в каких местах желает приобрести потенциальный покупатель.
Маркетинг призван способствовать улучшению качества жизни человека.
Ориентиром функционирования фирмы должна стать не эпизодическая выгода, результат, а цели долгосрочного порядка, что позволит фирме занять видное место на рынке, а следовательно, удачно работать на свой .
Фирма должна не только приспосабливаться к требованиям рынка, запросам покупателей, но и активно влиять на них, что является очень существенным при создании и продвижении товара рыночной новизны.

В том числе и в сфере маркетинга, должна носить целенаправленный характер. Среди общих целей маркетинга выделяют следующие:

достижения по возможности высокого уровня , что в свою очередь создает условия для максимального роста , и обогащения, достижения максимального потребительского удовлетворения;
предоставление максимально широкого выбора, максимально возможного разнообразия товаров;
повышение качества жизни, что означает:
- качество, количество, доступность и стоимость товаров;
- качество физической среды;
- качество культурной среды.

Анализировать цели маркетинговой деятельности фирмы можно и нужно на фоне множественности других задач, которые характеризуют ее функционирование. Эти задачи тоже не постоянны, их следует постоянно пересматривать и прежде всего в тех случаях, когда:

ценности компании не соответствуют требованиям окружающей среды;
результаты отнюдь не устраивают фирму;
быстро меняется отрасль, сфера деятельности фирмы;
вносятся существенные поправки в систему управления.

Вместе с проблемами маркетинга фирме необходимо решать комплекс задач в области производства, снабжения, юриспруденции, техники и технологии, машинной обработкой информации. Только в этой совокупности видов деятельности можно рассматривать совмещенную разновариантность развития фирмы, ее интенсивный, интеграционный, диверсификационный рост.

Существует три основные разновидности возможностей интенсивного роста :

глубокое проникновение на рынок, что связано с постоянным поиском путей сбыта существующих товаров на существующих рынках с использованием более агрессивных маркетинговых усилий;
расширение границ рынка, которое предусматривает увеличение сбыта путем проникновения существующих товаров на другие рынки;
увеличение сбыта за счет совершенствования уже существующих, а также образование новых товаров на уже завоеванных рынках.

Что касается интеграционного роста , то это прежде всего:

осуществление регрессивной интеграции, когда фирма стремится или подчинить себе, или поставить на более жесткий контроль своих ;
прогрессивная интеграция, когда ставится задача усилить контроль над системой распределения;
горизонтальная интеграция, когда фирма намерена жестко контролировать предприятия-конкуренты.

Диверсификационный рост фирма выбирает в тех случаях, когда:

пополнение ассортимента происходит аналогичными с позиций технологии или маркетинга товарами (концентрическая диверсификация);
пополнение ассортимента происходит за счет новых товаров, рассчитанных на существующих клиентов (горизонтальная диверсификация);
организация производства товаров проходит по новой технологии, а сбыт планируется осуществлять на новых рынках (конгломератная диверсификация).

Достичь намеченных фирмой целей можно в том случае, если грамотно создана и эффективно действует система управления. Процесс этот перманентный с замкнутым циклом, в составе которого:

ситуационный анализ;
маркетинговый анализ;
осуществление маркетингового контроля.

Функции маркетинга

Для того чтобы углубиться в содержание маркетинговой деятельности, рассмотрим основные функции маркетинга , то есть комплекс задач, которые необходимо осуществить для достижения поставленных целей, которые позволят перевести систему в новое, более прогрессивное состояние.

Маркетинговые функции — это отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе функционирования предприятия как участника рынка.

Функции маркетинга конкретны — комплексное и экономической конъюнктуры, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, разработка маркетинговой стратегии и программы, проведение товарной, ценовой, дистрибуционной и коммуникационной политики, формирование структур маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Ориентируясь на принципиальную методологию маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, целесообразно выделить четыре блока комплексных функций, каждый из которых содержит в своей структуре ряд подфункций:

Аналитическая функция :
- изучение рынка как такового;
- изучение ;
- изучение товара;
Производственная функция :
- и конкурентоспособностью продукции.
Сбытовая функция :
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса;
Функция управления :
- информационное обеспечение;

Аналитическая функция маркетинга

Аналитическая функция маркетинга реализуется путем использования ряда инструментов анализа рынка и его составляющих для проведения различных масштабов и целевого направления, результат которых — разработка обоснованных стратегического, тактического и оперативного уровня.

Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение маркетинговых исследований для снижения и принятия обоснованных маркетинговых решений.

Аналитическая функция содержит такие составляющие:

изучение рынка как такового;
изучение потребителей;
изучение фирменной структуры рынка;
изучение товара;
анализ внутренней среды предприятия.

Изучение рынка как такового — это аналитическая работа для выбора из множества потенциальных рынков таких, которые будут привлекательными для предприятия с учетом потребностей потребителей, потенциала рынка, наличия конкурентов и обеспечения прибыльной деятельности предприятия. Цель изучения рынка — определение тех приоритетных рынков, на которые целесообразно прежде всего направить и маркетинговые усилия.

Изучение потребителей имеет целью проведение и определение потребителей, для которой формируется привлекательное товарное предложение и разрабатывается программа маркетинга. Такое исследование рынка создает осведомленность маркетологов о социодемографических характеристиках потенциальных покупателей, уровне их материальной обеспеченности, особенностях желаний, мотиваций и моделей поведения, которые в совокупности позволяют эффективно воздействовать на целевую группу и формировать на продукцию предприятия.

Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить контрагентов, которые будут способствовать маркетинговой деятельности предприятия ( , ) и тех контрагентов, которые будут создавать проблемы и противодействовать эффективной маркетинговой деятельности.

Изучение товара осуществляется для определения степени удовлетворенности потребностей рынка тем товарным предложением, которое предоставляют имеющиеся , и определить направление ее совершенствования.

Анализ внутренней среды предприятия предполагает изучение внутренней среды предприятия для оценки ее соответствия условиям рынка, наличия инструментов адаптации и гибкости в адаптации к изменениям внешней среды.

Производственная функция маркетинга

Производственная функция маркетинга предназначена для формирования и реализации инновационного компонента в товарной политике предприятия путем разработки и поддержки программ создания новых товаров и совершенствования имеющихся.

Производственная функция маркетинга содержит такие составляющие:

организация производства новых товаров;
организация материально-технического обеспечения;
управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Организация производства новых товаров направлена на принятие и реализацию решения о разработке и постановке на производство таких новых товаров, продажа которых позволит повысить уровень удовлетворенности потребителей предложением предприятия, усилит или сформирует конкурентное преимущество и обеспечит получение . Особое внимание уделяется организации производства тех товаров, которые способны обеспечить потребителям наивысшую потребительскую ценность, принципиально новое удовлетворение существующих потребностей или удовлетворение новых потребностей.

Организация материально-технического обеспечения коррелирует с организацией производства новых товаров, поскольку, используя маркетинговый и логистический подходы к рынку ресурсов, можно с меньшими затратами времени и средств организовать материально-техническое обеспечение как уже производящихся товаров, так и новых.

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции имеет целью создание конкурентоспособного предложения учитывая имеющуюся на рынках аналогичную продукцию. Поскольку конкурентоспособность продукции составляет совокупность свойств товара, которая обеспечивает его способность конкурировать с аналогами на конкурентном рынке в определенный период времени, то перед отделом маркетинга стоит задача сформировать конкурентоспособное предложение и управлять этой конкурентоспособностью.

Сбытовая функция маркетинга

Сбытовая функция маркетинга направлена на создание эффективной сбытовой сети для поддержания конкурентоспособного предложения предприятия и ее реализации с наибольшей выгодой для предприятия. Эффективное выполнение сбытовой функции маркетинга является достаточно сложной и проблематичной задачей, учитывая масштабы современного рынка, пространственные и временные препятствия, имеющиеся на пути от производителя до конечного потребителя, необходимость привлечения к сбыту посредников и др.

Сбытовая функция маркетинга включает такие составляющие:

организация системы товародвижения (товаропродвижения);
внедрение целенаправленной товарной политики;
организация сервиса;
внедрение целенаправленной сбытовой политики.

Организация системы товародвижения — содержит все процессы и процедуры, которые происходят с товарами предприятия от завершения производства до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание условий для того, чтобы товар был в наличии именно в то время, когда он нужен, там, где он нужен, и в том количестве, в котором он нужен.

Надо понимать, что товародвижение существенно влияет на размеры и структуру сбытовых расходов предприятия, поэтому эффективно организованый процесс товародвижения — залог прибыльной деятельности предприятия.

Внедрение целенаправленной товарной политики предполагает определенные целенаправленные действия по управлению товарным предложением в сбыте продукции, которые обеспечивают наличие в каждой сбытовой точке именно того товарного ассортимента, в котором нуждается целевая группа потребителей, периодического его обновления и удаления устаревших или неактуальных товаров.

Организация сервиса важна в тех случаях, когда предприятие предлагает сложную техническую продукцию потребительскому рынку или организованным потребителям. И в том, и в другом случае неотъемлемой составляющей эффективной маркетинговой деятельности является организация предпродажного и особенно послепродажного сервиса, доступного в сбытовых сетях, который способен сформировать приверженность потребителей и является ценным источником маркетинговой информации.

Внедрение целенаправленной сбытовой политики предполагает организацию и формирование сбытовых сетей, способных охватывать целевой рынок, а также быстро и эффективно сбывать объемы продукции, адекватные производственным мощностям. Сбытовая политика связана с проблемами привлечения посредников, договорными отношениями, определением форм и типов сбыта предложения предприятия с учетом специфики продукции, условиями конкретного целевого рынка и сбытовой политикой конкурентов.

Функция управления маркетингом

— это систематическое целенаправленное воздействие на маркетинговую деятельность через , и для достижения маркетинговых целей предприятия.

Управление маркетингом включает следующие составляющие:

планирование маркетинговой деятельности;
организация маркетинговой деятельности;
информационное обеспечение;
контроль маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинговой деятельности имеет своей целью установление максимально возможной системности маркетинговой деятельности предприятия, особенно в пределах его долгосрочных стратегических целей. В то же время руководство предприятия пытается уменьшить степень неопределенности и риска, базируя планирование на результатах маркетинговых исследований, и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях маркетингового развития предприятия.

Организация маркетинговой деятельности направлена на формирование на предприятии организационных структурных единиц, на которые возлагается выполнение маркетинговых функций. В рамках организации маркетинговой деятельности определяется место структурного подразделения маркетинга в общей структуре управления предприятием, его место в управленческой иерархии, подчиненности и подотчетности. Важным является формирование должностных функций сотрудников отдела маркетинга, их полномочий и ответственности.

Информационное обеспечение является залогом эффективного выполнения всех функций маркетинга за счет оперативной организации информационного обеспечения предприятия разноплановой маркетинговой информации. Решение этой проблемы на современном уровне предусматривает создание маркетинговых информационных систем, облегчающих процессы сбора, обработки, анализа маркетинговой информации и ее использования в режиме реального времени.

Контроль маркетинговой деятельности направлен на измерение и оценку результатов реализации стратегий, планов и программ, определение корректирующих действий, которые в совокупности обеспечивают достижение маркетинговых целей. Контроль завершает и одновременно начинает новый цикл планирования маркетинговой деятельности.

Принципы маркетинга - это основополагающие постулаты, на которых держится данная наука. Зная их, вы сможете правильно построить свою работу и добиться максимальной прибыли.

Что такое маркетинг

Маркетинг может рассматриваться учеными и экономистами с нескольких позиций. Так, некоторые специалисты определяют его как некое действие, направленное на организацию товарного и денежного обмена между субъектами. Также маркетинг может рассматриваться в качестве процесса, который начинается с некоторой идеи и заканчивается ее реализацией и получением определенной суммы прибыли. Так, можно сказать, что целью маркетинга является нахождение оптимального соотношения между предложением и спросом, а также организация производства в соответствии с этими параметрами.

Основные понятия

Познать сущность и принципы маркетинга невозможно, не разобравшись в его основных понятиях и составляющих, среди которых стоит выделить:

обмен - процесс, в ходе которого происходит передача субъектами друг другу определенных ценностей;
спрос - это потребность в определенном количестве товаров, которое потребители способны приобрести на данный момент;
товар - это объект или действие, которое удовлетворяет потребности покупателя;
сделка - это обмен материальными ценностями, который подразумевает участие денежных средств;
рынок - это основное понятие, подразумевающее среду, в которой покупатель встречается с продавцом;
сегмент рынка - группа потребителей, которая имеет схожие запросы, потребности, характеристики и платежеспособность.

Основные принципы маркетинга

Для того чтобы разобраться во всех тонкостях маркетинга, для начала стоит разобраться с его основными позициями. Только благодаря им вы сможете понять, как функционирует рынок и каким образом его субъекты взаимодействуют между собой. Так, принципы маркетинга можно сформулировать следующим образом:

первое и самое важное заключается в том, что стратегия и тактика должны взаимодействовать и работать в едином направлении;
производить продукцию нужно в строгом соответствии с конъюнктурой рынка, а также структурой потребностей покупателей;
ассортимент выпускаемых наименований товаров должен быть строго обоснован, с точки зрения экономической целесообразности;
уровень технического развития должен непрерывно совершенствоваться в соответствии с возрастающими потребностями;
выходить на рынок с тем или иным товаром нужно именно в тот момент, когда есть возможность получить наибольшую прибыль.

Организация маркетинга

На предприятиях работа отдела маркетинга может организовываться абсолютно по-разному. Но основополагающие правила при этом остаются одинаковыми. Принципы организации маркетинга можно описать так:

системность подразумевает, что маркетинг является звеном общей структуры, а не какой-то отдельной службой;
планирование, а также корректирование программ производства должно осуществляться непрерывно по мере необходимости, вызванной изменениями во внешней и внутренней среде;
план маркетинговых мероприятий должен быть многовариантным и предусматривать различные возможности развития событий;
в ходе разработки стратегии маркетинга должны использоваться различные методики и подходы.

Соблюдая данные принципы маркетинга, вы гарантируете своему предприятию успех и превосходство над конкурентами. Невозможно эффективно вести практическую деятельность, не ознакомившись предварительно с теорией. Фундаментальные знания - это залог успеха предприятия.

Принципы и функции маркетинга

Если принципы составляют основу маркетинга и являются обязательными к исполнению, то функции дают возможность разобраться в том, какую роль на предприятии выполняет данная служба. Так, можно выделить следующие:

аналитическая функция подразумевает непрерывное изучение ситуации как внутри организации, так и за ее пределами;
производительная функция заключается в том, что разработка и выпуск нового товара начинаются только по результатам комплексного исследования ситуации на рынке;
функция сбыта подразумевает поиск оптимальных рынков для продажи продукции, а также наиболее коротких и выгодных путей ее доставки к месту назначения;
функция управления и контроля означает, что на всех стадиях маркетинговых исследований, а также производства и сбыта продукции должен осуществляться непрерывный надзор со стороны вышестоящего руководства, по результатам которого деятельность будет корректироваться и направляться в нужное русло.

Как осуществляется управление маркетингом

Принципы управления маркетингом могут быть сформулированы следующим образом:

Принцип взаимовыгодности заключается в том, что интересы всех участников товарно-обменной сделки должны быть соблюдены в одинаковой степени, если же это невозможно, то обязателен поиск компромисса. Стоит помнить, что все субъекты рынка равноправны и могут выдвигать свои условия.
Принцип стратегической ориентации гласит, что все маркетинговые исследования и производственные процессы должны быть направлены на долгосрочную перспективу с параллельной разработкой подробного тактического плана. Также данная программа маркетинга должна быть полностью согласована с общими целями предприятия.
Принцип индивидуализации спроса проявляется в том, что для разных групп потребителей должны быть предложены разные товары, направленные на удовлетворение потребностей той или иной группы. С этой концепцией соотносится также и сегментирование рынка. Это позволяет диверсифицировать ассортимент выпускаемых продуктов или же сконцентрироваться на производстве товаров для отдельной (целевой) группы потребителей.
Принцип интеграции маркетинга заключается в том, что в своей деятельности фирмы должны использовать все доступные механизмы для исследования рынков и продвижения своей продукции.
Принцип бенчмаркетинга состоит в том, чтобы постоянно сравнивать свое предприятие с лидерами в той или иной отрасли. Делается это с той целью, чтобы сопоставить основные показатели и принять меры по достижению установленного уровня. Допускается перенимать у предприятий-лидеров некоторые механизмы и методы, используемые в их маркетинговой деятельности.

Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование - это целенаправленное действие по сбору и анализу информации для выработки стратегии и тактики предприятия. В ходе этого процесса должны быть строго соблюдены принципы маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся в несколько этапов:

установка целей и определение задач для их достижения;
разработка и четкая детализация плана, в соответствии с которым будет проводиться исследовательская деятельность;
реализация плана деятельности, которая проявляется в сборе и анализе информаций;
составление отчетов по итогам.

Качественно проведенное исследование - это залог успешной деятельности предприятия.

Современное понятие маркетинга, сферы его применения.

Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена. Маркетинг представляет собой социальный и управляемый процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чем они нуждались.

Маркетинговая деятельность охватывает:

Области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

Виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

Типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

Отрасли предпринимательства: промышленность, сх, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;

Сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

2.Что такое «маркетинг-микс» или рычаги маркетингового воздействия на рынок.

Маркетинг-микс - это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Модель «4Р» - Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

«7P»=4P+People,process,physical evidence

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов.

Концепции маркетинга.

Концепция маркетинга - система основных взглядов, положений и инструментов деятельности маркетинга, которые используются для достижения целей компании - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности:

Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.

Концепция совершенствования товара состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара

Концепции интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Постоянно используют эту концепцию к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция традиционного маркетинга предполагает ориентацию на нужды и потребности клиентов, подкрепленную комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Концепцию социально-этичного маркетинга предполагает что, необходимо понимание потребностей и нужд потребителей и обеспечение удовлетворенности эффективным и продуктивным способом, однако, при необходимо одновременно обеспечить сохранение благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует от фирмы увязки в политике маркетинга трех факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Дисперсионный анализ

Дисперсионный анализ – (статистический метод)устанавливает зависимость результатов наблюдения от разных, одновременно действующих факторов, и позволяет проводить выбор наиболее значимых из них, отбрасывая несущественные. Используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж.

Матрица SWOT

SWOT-анализ

Название анализа сильных, слабых сторон, возможностей и угроз - SWOT-анализ, происходит от сокращения слов:

Strengths - силы, сильные стороны; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Treats - угрозы.

Анализ SWOT - достаточно простая и популярная методика, позволяющая оценить последствия, принимаемого Вами решения, при принятии которого Вы руководствуетесь знанием и пониманием окружающей ситуации.

этой методикой владеет каждый маркетолог, занятый принятием стратегических решений.

Методика SWOT – анализа

анализ проводится по следующей схеме:

1. Экспертному формулированию Ваших сильных сторон и слабых сторон - это внутренние факторы.

2. Описываем возможности и угрозы - которые являются внешними факторами, в основе которых - ситуация вне фирмы, бизнес-окружение компании. Угрозы бывают: социальные; экономические; технологические; политические; экологические; конкуренция.

3. Ранжируем сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по степени влияния на компанию, выбрасываем надуманное.

4. Сводим все в матрицу SWOT (в таблицу).

5. Анализируем действие факторов

6. Закончив с описанием и маркетинговым анализом,определяем стратегию , основанную на результатах описания выше, использующую сильные стороны, и компенсирующую недостатки Ваши (компании).

Матрица SWOT

Все данные, сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость,
возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа.

Маркетинг и его сущность.

Основная задача системы маркетинга состоит в том, чтобы приспособить деятельность предпринимателей к рыночным требованиям

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей, путем обмена.

Цели и принципы маркетинга.

Главное предназначение маркетинга – это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим
образом:

1) рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2) маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3) управленческие – совершенствование структуры управления;

4) обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5) контрольные.

Принципы маркетинга:

1) нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности;

2) комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта;

3) максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

4) долговременность целей, направленных на товары, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающие долгосрочный коммерческий успех;

5) адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Похожая информация.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т. п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов - макромаркетинг.

Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Здесь, прежде всего, можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

притягательности, престижа территории в целом;

привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов (туристической и коммерческой притягательности регионов)

Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Промышленный маркетинг -- обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков.

В случае отсутствия спроса потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. При данном виде спроса используют стимулирующий маркетинг.

Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия коцепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов; прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка.

Маркетинг второго типа -- непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.