Эндрю Расо, соучредитель и директор австралийского SEO-агентства Online Marketing Gurus, поделился секретами создания контента на каждом этапе пути клиента к покупке. Мы перевели этот текст и с радостью делимся интересной информацией. Осторожно: в нем много цифр и полезных идей.

Случалось ли вам совершать спонтанные покупки? Возможно, но на практике, спонтанные покупки случаются не так часто, в противном случае маркетологи остались бы без работы.

Чаще, прежде чем стать клиентом, человек проходит воронку продаж. Она состоит из нескольких логичных шагов, которые делает потенциальный клиент на пути к покупке – начиная от первого посещения вашего сайта и подписки на email-рассылку до общения со службой поддержки и понимания, что пришла пора совершить покупку.

Хоть этот процесс и называется воронкой продаж, управляют им маркетологи. Интернет облегчил их задачу позволяя привлекать клиентов на различных этапах пути с помощью контент-маркетинга.

88% B2B-маркетологов используют этот инструмент в работе (на 86% больше по сравнению с 2015 г.), и 76% маркетологов планируют увеличить производство контента в этом году.

Тем не менее, 65% маркетологов до сих пор не понимают, какой контент эффективен для продвижения . Эта проблема создания правильного контента для необходимой целевой аудитории в нужное время.

Когда у вас нет четкого понимания аудитории, появляется разрыв между бизнесом и потенциальными клиентами. В контент-маркетинге это означает, что вы предоставляете читателям информацию, которая им не только не нужна, но и раздражает и отталкивает от вашего бизнеса.

Важно понимать свою аудиторию: как она думает, ответы на какие вопросы хочет получить и каким образом планирует найти решение. Исходя из этого, вы можете сформировать основу контент-стратегии, которая отразит потребность в том или ином контенте на различных этапах пути покупателя.

Я разделяю путь клиента в рамках воронки продаж на три этапа: верхняя часть воронки – знакомство, середина – оценка и самая нижняя часть – покупка. Покажу примеры эффективного контента на каждом из этих этапов.

Определение жизненного цикла покупателя

1. Верхняя часть воронки – стадия осведомленности, на которой люди ищут ответы, ресурсы, данные, мнения и изучают продукт.
2. Средняя часть воронки — стадия оценки, на которой люди пытаются понять, действительно ли ваш продукт или услуга подходят им.
3. Нижняя часть воронки — покупка. На этом этапе люди становятся вашими клиентами.

Имейте в виду, ваша воронка может быть иной из-за особенностей вашей отрасли, бизнес-модели, продукта, ценообразования и аудитории. Некоторые B2C-клиенты, например, тратят очень мало времени в середине воронки по сравнению с B2B-клиентами, которые требуют гораздо больше заботы, вовлечения и особого отношения для принятия решения о покупке. Мотивация на покупку пары кроссовок за $50, например, требует намного меньше усилий, чем покупка программного обеспечения за $10000.

С другой стороны, B2C-клиент, принимающий решение о большой покупке, например, о новом автомобиле или длительном отпуске, может потратить гораздо больше времени в середине воронки, прежде чем принять решение.

Цена же не является решающим фактором, лично я трачу гораздо больше времени на принятие решение о покупке Saas-решения с тарифным планом $5/ежемесячно, чем на покупку чего-то вроде Pandora или оплату интернет-радио Slacker, которые стоят те же $5.

Поскольку аудитории так сильно отличаются, исследование покупателя имеет первостепенное значение. Только понимая их, вы сможете создать действительно эффективную маркетинговую стратегию и контент, который приведет пользователя к покупке.

Давайте посмотрим на стандартную воронку и определим, что вы можете ожидать на каждом этапе:

Начало воронки: осведомленность

На данном этапе покупатель пытается решить проблему, получить ответ или удовлетворить потребность. Он ищет образовательный контент верхнего уровня, который поможет решить проблему: блоги, специализированные ресурсы и электронные книги. Ценность потенциального клиента на этом этапе очень низка, потому что нет никакой гарантии, что они будут покупать у вас. Но, если ваш контент полезен и интересен для них, они могут перейти на следующий этап воронки.

Середина воронки: оценка

Когда потенциальный клиент переходит на этот уровень, это означает, что вы его заинтересовали. Этот человек знает, что у него есть проблема, которую он хочет решить, и теперь он ищет лучшее решение. Потребность в будущей покупке формируется в соответствие с оценкой предлагаемого варианта.

Если верхняя часть воронки предназначена для обучения на перспективу и знакомства с продуктом, второй этап служит для демонстрации качеств вашего решения и убеждения, что именно оно поможет будущему клиенту справиться с проблемой.

Если же ваше решение по какой-то причине не подходит, вам потребуется понять, почему так происходит — эта информация очень важна для здорового удержания клиентов в будущем. Ведь если вы убедите совершить покупку тех клиентов, которые не очень подходят для вашего бизнеса в долгосрочной перспективе, вы можете увидеть большой отток клиентов в будущем.

Середина воронки обычно является точкой расширенного участия, где вы пытаетесь быть лидером в построении отношений и установлении доверия между аудиторией и брендом.

Нижняя часть воронки: покупка

В нижней части воронки клиент принимает фактическое решение о покупке. Он готов к покупке, но это еще не гарантирует, что он выберет именно вас. Здесь клиент делает выбор: какое именно решение поможет?

В большинстве случаев, приводит в нижней части воронки просто необходимо сделать финальный рывок и убедить клиента сделать покупку именно у вас. Грамотное коммерческое предложение и контент на этом этапе могут иметь огромное влияние на конверсию.

Идеи контента для каждого этапа воронки

Идеи контента для этапа осведомленности

Согласно Adweek, 81% покупателей проводят онлайн-исследования, прежде чем сделать покупку. Это просто отличная новость, ведь большая часть вашей аудитории попадает в эту категорию. Помните, именно эти люди ищут информацию и ответы на свои вопросы, связанные с потребностью приобрести продукт или услугу.

Один из наиболее эффективных способов привлечения их внимания — оптимизированный, хорошо написанный контент, например, посты в блоге, электронные книги, аналитика и результаты исследований. Впрочем, не стоит себя ограничивать только текстовым контентом – используйте видео, контент из социальных сетей и образовательный контент, например, обучающие курсы.

Farmers Insurance, например, запустила 15-секундные образовательные кампании — короткие видео рассказывающие о страховых возможностях, которые, помимо практической ценности, еще и очень интересны. Эти короткометражки восхитительны, виральны и, одновременно, обучают.

Другой пример из опыта MindBody — компании, деятельность которой направлена на владельцев малого бизнеса в области здравоохранения, SPA и индустрии красоты. В разделе «Вдохновение» в их блоге размещен пользовательский контент представленный их клиентами. Он оказывает эмоциональное влияние на потенциальных клиентов и повышают лояльность действующих клиентов к бренду – тех людей, которые уже любят их продукцию и являются частью сарафанного маркетинга. Прочитайте этот пост для создания более вдохновляющего контента.

ConversionXL — сайт, который специализируется на обучении маркетологов и владельцев бизнеса оптимизации конверсии. Большая часть контента посвящена управлению маркетинговыми расходами и их оптимизации, при этом, полная версия доступна лишь обладателям платных аккаунтов. Для развития отношений с потенциальными клиентами, компания запустила , который предлагает обучение тем, у кого нет бюджета или трафика для использования премиального сервиса. Таким образом, их контент работает сразу на две аудитории: потенциальных подписчиков на электронные книги и лояльных покупателей.

Идеи контента для этапа оценки

Блоги являются отличным способом привлечения внимания к веб-сайту, но чаще всего мы сталкиваемся с недостатком вовлеченности со стороны маркетинга, которая помогла бы оценить перспективы и способствовать развитию отношений. Такого рода взаимодействие необходимо, особенно, когда речь идет об этом этапе воронки.

Этап оценки, пожалуй, наиболее важный момент на пути покупателя, ведь это тот самый момент, когда потенциальный покупатель оценивает, насколько ему подходит предлагаемое решение.

Удивительно, но 68% B2B-компаний даже не определяют этапы воронки продаж. Без определения этапов, они не могут развивать взаимодействие с будущим клиентом эффективно.

Компании, которые понимают, когда потенциальный клиент находится в середине пути, и умеющие управлять вовлеченностью, имеют конверсию в 4-10 раз выше, чем компании, которые генерируют стандартные email-рассылки, которые, в среднем, увеличивают продажи на 20%.

Люди в середине вашей воронки продаж, скорее всего, будут искать вас через контент, который будет позиционировать вас как эксперта в своей индустрии. Вот почему наиболее эффективные типы контента на стадии оценки — всевозможные руководства, вебинары, чаты, а также отчеты, в которых сравниваются ваши особенности и преимущества по отношению к конкурентам, например, как этот, сравнивающий HubSpot и WordPress .

Zendesk предоставляет щедрый образовательный контент. Пример — электронная книга о создании и управлении виртуальной командой. Этот контент нужен людям, которые управляют удаленными командами, и это информация, которая дает более глубокое понимание темы, чем обычный пост в блоге. Такой контент помогает аудитории решать ее задачи и, в то же время, помогает выстроить отношения между бизнесом и потребителем.

DocuSign потрясающе работает со своей email-рассылкой, предоставляя качественный таргетированный контент – так формируется вовлеченность, которая приводит к конечной цели, мотивируя потенциальных клиентов переместиться в нижнюю часть воронки.

EYStudios, студия web-дизайна и разработки для электронной коммерции, регулярно проводит вебинары, которые включают интерактивные комментарии, ответы на вопросы, а также интервью экспертов. Интерактивный контент направлен на тех, кто уже знаком с брендом, и ищет подрядчика для создания дизайна сайта, или готовится к запуску e-commerce-проекта.

Идеи контента для этапа покупки

Чем больше времени вы проводите в Интернете, тем чаще вы будете встречаться с последним этапом воронки продаж: сайты полны призывов к действию, бесплатных тестовых периодов, демонстраций продукта и всевозможных элементов для оценки продуктов и услуг, несмотря на то, что аудитория не готова покупать на начальном этапе.

На самом деле, отчет по маркетингу в сегменте B2B, подготовленный Google и CEB, показывает, что люди проходят до 60% пути к покупке самостоятельно, без обсуждения ее с кем-либо.

Сам по себе, предложение, сделанное внизу воронки, не предназначено для того, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов, которые впоследствии конвертируются в покупателей. Однако, если оно соответствует ожиданию аудитории, вы можете увидеть прогресс в конверсии.

Наиболее эффективные типы контента на стадии покупки — тематические исследования, пробные предложения, демонстрации и описания продукта.

Kissmetrics успешно использует истории пользователей и данные о них в учебно-игровой форме. В то время как многие компании будут перечислять особенности своего продукта в текстовом формате, Kissmetrics использует инфографику и другой визуальный контент, чтобы получить продажи. Это своего рода убедительный digital-продукт, который помогает принять решение.

Zapier предоставляет бесплатный доступ к своим сервисам. Это специально разработанный план с ограниченным набором функций, который помогает подогреть интерес пользователей и мотивировать их к переходу на платный тарифный план. После того, как вы подписались на бесплатный пакет, Zapier возвращает вас на второй этап воронки и продолжает стратегически выстраивать отношения с вами, демонстрируя эффективность их платформ и периодически предлагая перейти на премиальный тариф.

Amazon так же использует бесплатные демо-доступы – это отличный способ заполучить людей, которые уже подписались, в качестве полноценных пользователей. По окончанию бесплатного демо-доступа Amazon предлагает своим пользователям воспользоваться полным, но ограниченным по времени, доступом к премиальному сервису, который включает в себя все опции, начиная от живых трансляций до бесплатных скачиваний электронных книг и премиальной доставки. Когда бесплатный доступ к премиальному сервису заканчивается, большинство подписчиков, привыкших к особому отношению, готовы оплатить переход на премиум-аккаунт.

Последний пример — HubSpot. Компания использует тематические исследования в качестве одного из своих основных предложений на этапе покупки. И они не просто предлагают несколько исследований, они предлагают сотни тематических исследований, показывая с помощью текстового и видео-контента, как именно их услуги повлияли на показатели реальных компаний.

Сделайте путь до покупки более привлекательным

Каждый бизнес имеет свою уникальную воронку продаж, созданную на основе особого пути его покупателя. Нет универсального рецепта, который подойдет каждому бизнесу. Существует целый ряд факторов, влияющих на путь вашего клиента к покупке, которые необходимо учитывать.

Тем не менее, общий подход остается тем же: понять вашу аудиторию, создать воронку, соответствующую вашей отрасли и желаниям аудитории, и разработать контент-маркетинговую стратегию с описанием контента, который необходим на каждом этапе воронки продаж.

Следуйте этому нехитрому плану, и конверсия не заставит себя ждать.

- (ugs. „Die Reise des Kunden“) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, eines Produktes und einer Dienstleistung. Inhaltsverzeichnis 1 Überblick 2 Ziel/Nutzen 3 Funktion … Deutsch Wikipedia

Customer engagement - (CE) refers to the engagement of customers with one another, with a company or a brand. The initiative for engagement can be either consumer or company led and the medium of engagement can be on or offline. Unlike marketing terms such as… … Wikipedia

Customer experience - (CX) is the sum of all experiences a customer has with a supplier of goods or services, over the duration of their relationship with that supplier. From awareness, discovery, attraction, interaction, purchase, use, cultivation and advocacy. It… … Wikipedia

Customer-Experience-Management - (CEM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und … Deutsch Wikipedia

Oyster card - Location Greater London Launched July 2003 Technology Contactless smart card by Cubic Corporation … Wikipedia

Dream Chronicles (series) - Dream Chronicles series Genres Adventure, hidden object, puzzle Developers KatGam … Wikipedia

Octopus card - 八達通 Location Hong Kong Launched … Wikipedia

MTR - This article is about the metro system in Hong Kong. For the company that operates the system, see MTR Corporation. For other meanings of MTR , see MTR (disambiguation). Mass Transit Railway (MTR) … Wikipedia

National Routeing Guide - A copy of the 2002 edition of the National Routeing Guide. The National Routeing Guide is a document, the definitive resource on the validity (and invalidity) of rail tickets for the purpose of rail travel in England, Wales, and Scotland (that is … Wikipedia

Dream Chronicles: The Chosen Child - Developer(s) KatGames Publisher(s) … Wikipedia

Production leveling - Production leveling, also known as production smoothing or – by its Japanese original term – heijunka (平準化?), is a technique for reducing the muda waste and vital to the development of production efficiency in the Toyota Production System and… … Wikipedia

Книги

• The Cult of the Customer. Create an Amazing Customer Experience That Turns Satisfied Customers Into Customer Evangelists , Shep Hyken. In today’s competitive business climate, you can’t just satisfy your customers. You have to be better than that, giving them experiences that they won’t forget. Author Shep Hyken has spent… Купить за 1976.44 руб электронная книга
• Customer Analytics For Dummies , Jeff Sauro. The easy way to grasp customer analytics Ensuring your customers are having positive experiences with your company at all levels, including initial brand awareness and loyalty, is crucial to…

Customer journey, один из полезнейших инструментов продакт менеджера. Почему важно знать, как ваш продукт участвует в жизни пользователя и какие инсайты можно с этого получить? Поговорим.

Контекст, это то, чего обычно не хватает для понимания тех или иных вопросов. Представьте себе такую ситуацию: к вам походит коллега или друг, говорит, что нужно принять за него решение по поводу отпуска. Попросту он ждет от вас ответа “Ехать” или “Не ехать” в отпуск на выходных. Что бы вы ему посоветовали?

Скорее всего вам бы потребовалось его немного расспросить о деталях ситуации. Почему он размышляет над данным решением, какая ситуация у него дома или на работе, может ли он перенести свой отпуск и так далее. То есть, вам нужно вникнуть в контекст ситуации. Так вы сможете дать более полезный совет.

Тоже самое касается и пользователей. Понимание контекста ситуации, в которой используется ваш продукт, открывает немалые возможности для роста.

Давайте для начала разберем, что же такое customer journey.

Customer journey: это

Customer journey, это визуализация истории взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Полное описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов с учетом всех рекламных каналов.

“Воронка продаж”, – скажете вы, но customer journey, это нечто большее. Это ситуации и образ жизни ваших пользователей. Их привычки и особенности, их предпочтения и задачи. Ваш продукт является частью всего этого. Чем более детально вы опишите картину, тем более ценные знания получите и тем более качественные решения сможете принимать.

Подобные “картины” называют картами пользователей или customer journey map.

В чем профит от customer journey

“Ну, как минимум это красиво” и это на самом деле так. Визуализация полного пути пользователя позволяет шире посмотреть на продукт и контекст, в котором он находится. Благодаря этому мы можем:

• Создать непрерывный опыт взаимодействия (user experience) с продуктом.
• Более эффективно решать задачи пользователя.
• Снизить барьеры для использования продукта.
• Повысить лояльность у своей аудитории.
• Получить инсайты для развития.

Классика customer journey

Обычно в классическом понимании пути пользователя выделяют несколько стадий.

Все начинается с того, что пользователь ничего не знает о вашем продукте. Далее он узнает о нем, начинает сильнее погружаться, изучает все больше информации. Подписывается, если такая возможность есть и активируется, то есть первый раз использует. Затем продукт используется все чаще и в конечном счете, пользователь становится его “адвокатом”. Рекомендует друзьям и отстаивает перед негативными отзывами других пользователей.

Казалось бы, просто и понятно, но в жизни все немного по-другому. Такого прямолинейного движения от стадии к стадии не бывает. Customer journey многообразен и хаотичен. Стадий может быть меньше, часть из них объединены и т.д.

Предлагаю разобрать, как же построить customer journey map для своего продукта.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Customer journey map своими руками

1. Персона

Все начинается с персон. Выберите определенный сегмент пользователей (как правило, это целевая аудитория) и попробуйте построить персону, то есть как можно более четко описать человека близкого к выбранному сегменту.

Как правило, это выдуманный персонаж, который обладает максимально близкими к выбранному сегменту характеристиками (соц.дем: пол, возраст, материальное положение, привычки и т.д.).

Выше дан пример карточки персоны, который был создан в продукте Xtensio . Этот инструмент позволяет создавать подобные карты пользователей на основе шаблонов. Есть бесплатный доступ на 1 карточку, которую можно создать. Вы можете создать одну персону, выгрузить ее в виде картинки, а потом создать новую, например.

Подобные карты позволяют хорошо представить своего пользователя и его привычки. Далее уже на основе этой карточки составляется customer journey map.

2. Исследования и точки контакта

После того, как вы подготовили персону, переходите к точкам контакта и исследованию. Для онлайн продуктов вы можете воспользоваться аналитикой и посмотреть откуда именно пришел пользователь. По какому запросу, с каких источников.

Для офлайн продуктов лучше всего использовать опросы и интервью. Вы спрашиваете людей, откуда они узнают о вашем продукте.

В интервью задавайте вопросы о том, как пользователь решал свою задачу/проблему. Пусть расскажет, как он это делал в последний раз. Материал с рекомендациями, как именно ранее выходил в блоге.

Лично я сторонник смешанных подходов (особенно для онлайн продуктов). Вы изучаете данные аналитики, затем опрашиваете реальных пользователей и закрепляете данные.

Customer journey map составляется на основе всех собранных данных. Задача – как можно детальнее описать весь путь пользователя.

Например, в результате исследований вы обнаружили, что ваш пользователь посещал конференцию, где кто-то упомянул о вашем мобильном приложении. После этого через пару дней он загуглил вас в поисковике, а еще через неделю установил приложение себе на телефон. Все эти данные понадобятся для проектирования карты.

Чем больше данных о своей целевой аудитории вы соберете, тем лучше. А теперь переходим к проектированию карты.

3. Проектирование или создание карты

После того как персоны определены, а данные о точках контактов собраны, наша задача создать саму customer journey map.

Обычно в проектировании карты принимает участие команда, в которую входят: аналитик, дизайнер (ux/ui), маркетолог, продакт менеджер.

Для проектирования используют:

• Маркеры и стикеры (как правило с этого начинается)
• Специальный софт: uxpressia.com (одна карта бесплатно), realtimeboard.com (3 карты бесплатно), таблицы Google (вполне себе решение, полностью бесплатное). Софт используют для финализации и оформления карты.

Начните проектирование со стадий (мы разбирали их выше). Разбейте customer journey map на колонки, где колонка это одна из стадий (не знание, узнаваемость и т.д.). Не обязательно использовать все стадии, которые мы обсудили ранее. В зависимости от вашего продукта кол-во стадий может меняться, как мы говорили ранее. То же касается и названий стадий.

Карту я буду создавать на простых таблицах. Обычно подобные таблицы отмечаются на стенах, фдипчартах или магнитных досках. Предлагаю для примера взять абонемент в фитнес клуб.

Для фитнес клуба я выделил 4 основные стадии customer journey.

Все участники команды собираются вместе и начинают приземлять все полученные из исследований данные ориентируясь на стадии. Первой строкой после стадий идут задачи или цели пользователя. Вытаскивайте эти задачи из исследования, которое провели и наносите на карту.

Затем расположите данные о каналах, по которым пользователь приходят на каждой из стадий.

После этого описываем процесс. Обычным человеческим языком рассказываем ситуацию пользователя для каждой стадии.

Затем с помощью мозгового штурма вы пытаетесь определить какие чувства испытывает пользователь на каждом этапе взаимодействия. Если в результате исследования у вас получилось зафиксировать цитатами эти чувства, то вам крупно повезло. Берите их и наносите на карту.

Постарайтесь писать человеческим языком. Если на этапе “Не знания” пользователь испытывает сомнения, то так и пишите (от первого лица): “Не знаю, нужно ли мне идти вообще на фитнес?”. Сделать одну длинную таблицу не получается, поэтому заведу новую (это продолжение вниз предыдущей)

Для наглядности также как и с процессами/каналами вы можете визуализировать чувства пользователя, его опыт.

Мозговой штурм продолжается и вы ду маете над барьерами, которые могут возникать у пользователя на разных стадиях пути и над решениями/идеями, которые помогут эти барьеры преодолеть.

Рабочая версия карты готова.

Обычно такую версию передают дизайнерам для создания более красочного и понятного вида. Такая карта может активно использоваться в компании и распространяться на различные подразделения внутри.

Но, создании “красоты”, это дело необязательное. По мне, нет ничего лучше облачных/гибких решений, когда вы можете оперативно обновлять свою карту, просто перейдя по ссылке (так можно делать в инструментах, которые мы разбирали выше).

4. Внедрение и тестирование решений

Решения, которые родились в результате создания customer journey map, нужно применять и тестировать. Помните, что вы не ради забавы штурмили с командой все это время.

Расставляйте приоритеты среди решений, которые придумали. Оценивайте реализацию и берите в работу. Тестируйте и переходите к следующему.

Обратите внимание

Чтобы ваш customer journey был “как надо”, учтите следующие рекомендации:

• Используйте конкретный сегмент пользователей. “На всех пользователей” карта не составляется.
• Данные по каналам, точкам контактов и прочему, берутся из систем аналитики, исследований и опросов. Своим экспертным мнением (читаем – догадкам) нет смысла заполнять карту.
• Детальнее отражайте стадии customer journey. Если, к примеру, перед посещением вашего сайта, у пользователя возникает потребность узнать больше о вашем продукте, то и на карте должна появиться колонка (стадия) под названием “появление интереса”.
• Карта составляется прежде всего на основе пользовательского опыта, а не ваших внутренних бизнес процессов. Не нужно сразу привязываться к взаимодействию с пользователем внутри вашей компании/проекта. Вы успеете это сделать, когда поймете как именно ваш клиент решает свою задачу и где во всем этом продукт.

Заключение

Как мы выяснили, customer journey, это весьма полезная штука, которую можно и нужно использовать в своих проектах. Визуализация всего пути клиента позволит получить вам кучу инсайтов и развить свой продукт до небывалых высот. Собирайте опыт ваших пользователей, наносите все на карту и придумывайте новые решения. Путешествие начинается!

. Также я провожу тренинги для компаний (напишите мне на [email protected]).

Введение

Когда меня просят спроектировать пользовательский интерфейс для некоего веб-сайта, я сразу задаю вопрос - нужно ли также спроектировать интерфейс для мобильных устройств и, как правило, получаю утвердительный ответ. Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Приведу пример популярной услуги - прослушивание музыки. Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако, я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить прослушивание на Apple TV - для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал её. При этом, как дизайнер iPhone, так и дизайнер Apple TV хорошо сделали свою работу. Функционал, который мне нужен находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.

Данный пример показывает, что в наше время недостаточно продумывать в деталях пользовательский интерфейс одного цифрового продукта в отрыве от взаимодействия с другими продуктами, с которыми они находятся в единой инфраструктуре. Нужен такой инструмент, который позволяет выявлять проблемы на стыках, а также позволяет проектировать связки между продуктами. Как обычно потребность спровоцировала создание новой чудесной методики, которая называется «Customer Journey Map».

Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience, за последние 10 лет (после персонажей).

Что такое услуга?

Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000-2008:

Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

Давайте запомним слово «результат» - это то, что наиболее важно для любого потребителя.

Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее. Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».
Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.

Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?

1. веб-сайт банка;
2. веб-сервис «клиент-банк», где пользователь может осуществлять операции со своим счетом и банковскими картами;
3. мобильное приложение «клиент-банк»;
4. физическое отделение банка, которое также можно считать продуктом. Точно также как и в случае веб-сайтов, внутри банковского отделения существует своя система навигации.
   Предположим вы пришли в банк с некоторой целью и еще не очень хорошо знакомы с правилами его работы. Если навигация была спроектирована неудачно, то вам может быть непонятно, к кому конкретно обращаться для решения вашей проблемы. Вам приходится обращаться к девушке на ресепшен, к которой может быть отдельная очередь клиентов.
   Этим примером я хотел проиллюстрировать простую мысль, что банковские отделения можно и нужно проектировать аналогично веб-сайтам.

Что такое Customer Journey Map?

Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?

CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой - какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):

customerexperienceplanning.com

thebridge.nl

Давайте посмотрим на упрощенный пример CJM:

Mel Edwards, 2011

Вы видите трех представителей, каждый из которых олицетворяет свою группу потребителей. В процессе потребления услуги (достижения цели) им приходится взаимодействовать с разными продуктами. В каждой точке происходит акт обслуживания с некоторым уровнем качества:

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Общее впечатление от услуги, как правило, зависит от качества обслуживания во всех точках контакта. Действует принцип слабого звена - одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу. Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством.

Однако бывает так, что все точки взаимодействия реализованы просто на отлично, а проблемы скрываются на границах перехода от одной точки к другой. То есть, может получиться так, что все работники компании обслуживают клиентов хорошо, а часть потребителей все равно не доходит до своей цели:

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Давайте проиллюстрирую это простым примером: многие интернет магазины требуют пройти процедуру регистрации и, зачастую, имеется такой шаг, как подтверждение регистрации специальной по ссылке, которая приходит на ваш почтовый ящик (это нужно, чтобы доказать, что регистрируется живой человек, а не робот). В этом случае повышается вероятность, что пользователь не сможет пройти этот шаг: возможно письмо со ссылкой попало в спам, возможно пользователь ошибся и вместо gmail.com ввел gmail.ru или другой несуществующий адрес, возможно он вообще забыл, что нужно было подтвердить регистрацию. В известных мне примерах потери пользователей на этом шаге достигали 70%!

Каким образом мы могли бы снизить эти барьеры? Например, можно контролировать, что именно вводит пользователь в качестве email’а и предлагать исправлять явно ошибочные адреса. Далее, если пользователь не кликнул в течение нескольких дней на ссылку из email сообщения, то можно повторно выслать ему письмо со ссылкой. Но самое лучшее, конечно, вообще отказаться от этого шага - использовать другие методы защиты от роботов!

Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай» ), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни» ). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.

Вспомним пример с прослушиванием музыки. На самом деле у Apple есть способ обеспечивающий переход от прослушивания на iPhone к прослушиванию на Apple TV, а именно технология AirPlay. Однако не все потребители знают о волшебной технологии и поэтому не могут ею воспользоваться. Есть правило, что функционал который пользователи не могут найти для них как бы не существует. Можно было бы так реализовать принцип «тяни-толкай»: как только пользователь оказывается в зоне, где доступен Apple TV, то сразу получает сообщение (не прерывающее прослушивание), что он может включить аудиосистему (подключенную к Apple TV) и продолжить прослушивание уже на ней. И наоборот, как только пользователь включает ТВ, он видит сообщение, какая композиция проигрывается на iPhone и что нужно сделать, чтобы перенаправить звук на аудиосистему (нажатием на одну кнопку).

Итак, CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов, а также наглядно визуализировать сам процесс исполнения услуги.

Задачи, решаемые CJM

Перечислю все задачи, которые решает CJM:

1. Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.
   Вспомните вышеупомянутый «тяни-толкай».
2. Увеличение конверсии потребителей.
   За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.
3. Повышение лояльности потребителей.
   Retention rate - количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.
4. Повышение ответственности специалистов компании.
   У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные работники со стороны компании. После того, как мы нанесли все точки взаимодействия на карту, все работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроим KPI для каждой точки). Это само по себе повышает уровень ответственности.
5. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
   За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку.
6. Создание новых захватывающих взаимодействий.
   Появляется возможность придумать и реализовывать новые инновационные возможности (вспомните пример про продолжение прослушивания аудиозаписи при переходе от одного устройства к другому).

Все выглядит замечательно, но каким образом создавать CJM?

Создаем CJM, пошаговая инструкция

Шаг №1. Идентифицируем все точки контакта и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки взаимодействия некоего типичного потребителя с услугой. Не забываем ничего! Может сложиться так, что есть скрытые точки взаимодействия, о которых вы не догадывались. Например, вы можете выяснить, что некоторые проблемы потребители решают неофициальным способом - с помощью социальных сетей (что бывает нередко). То есть, кто-то из работников компании связывается с потребителем напрямую внутри социальной сети и помогает тому добиться своей цели. Надо запротоколировать все, в том числе такие точки взаимодействия!

Чтобы ничего не пропустить, используйте методику тайного покупателя, то есть, сами пройдитесь по всем шагам типичного потребителя услуги. Можете также найти внешнюю компанию, которая профессионально выявит все точки взаимодействия с привлечением большого количества респондентов.

Запомните, что для одной целевой группы (или для одного персонажа, если вы используете методику персонажей) рисуется одна CJM диаграмма!

Далее - важно для каждой точки определить все возможные каналы взаимодействия. То есть, определить с помощью каких устройств осуществляются взаимодействия, например это могут быть веб-браузеры, мобильные приложения, телефонные звонки, звонки по skype, email, социальные сети. Не забываете про офлайновые каналы - посещение офисов, встречи с курьерами, встречи с агентами и так далее. Опять же могут вскрыться неожиданные для вас каналы, например, вы можете узнать, что огромное количество потребителей заходит с мобильных устройств. И может оказаться так, что дизайн вашего сайта не учитывает этот канал взаимодействия.

Графически CJM может иметь различный вид - диаграмм может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями также является линейным:

desonance.wordpress.com

Может быть разветвленный, если у потребителей имеются множественные альтернативные сценарии взаимодействия:

Alexey Kopylov, 2013

Может иметь временной вид - годится для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:

customerexperienceplanning.com

Мы можем сделать несколько CJM диаграмм для различных групп потребителей и для различных целей.

Шаг №2. Описываем точки контакта

Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.

Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:

1. Канал взаимодействия
   У точек может быть несколько каналов, перечисляем все каналы.
2. Целевое действие, сценарий, критерии успеха
   Описываем, чего потребитель хочет добиться при данном взаимодействии. Также описываем как проистекает идеальный сценарий взаимодействия, а также, что нужно делать, если у потребителя возникли проблемы. Описываем конкретные критерии успеха прохождения сценария - это нам необходимо для сбора статистики качества прохождения каждой точки контакта.
3. Степень критичности точки/канала
   Помогает концентрироваться на самых критичных точках.
4. Барьеры
   Перечисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри данной точки взаимодействия.
5. Способы снижения барьеров
   Для каждого барьера определяем контрмеры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, как в моем примере подтверждения регистрации, мы можем контролировать, какие email’ы вводит потребитель и предлагать исправлять ошибки в написании адреса.
6. Конверсия и ROI оптимизации
   Считаем количество пришедших в данную точку потребителей к количеству успешно достигших следующей точки взаимодействия. Идеально, если все потребители пришли к следующей точке (коэффициент = 1.0). Это главный KPI точки взаимодействия и работника компании, который это взаимодействие реализует. Конверсия позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или иного барьера. Например, вы можете рассчитать, что снижение барьера внутри некоторой точки контакта приведет повышению конверсии на 20%. Прослеживая эти 20% далее по цепочке CJM и дойдя до момента, когда потребитель приносит деньги, вы сможете довольно точно определить, сколько денег принесет оптимизация данной точки. Если при этом вы еще оцените затраты на снижение барьера, то у вас появляется значение коэффициента ROI (возврат от инвестиций). Имея значение ROI вам будет довольно легко доказать топ-менеджерам выгоду такой оптимизации.
7. Другие KPI (например retention rate, время на контакт и так далее)
   Мы можем придумать большое количество KPI, которые более полно характеризуют качество услуги в данной точке.
8. Психоэмоционально состояние, степень фрустрации и стресса
   Эти данные мы можем получить просматривая жалобы потребителей или же с помощью качественных методов исследования (интервью, полевые наблюдения). Как и степень критичности точки контакта данная информация помогает сконцентрироваться на самых важных точках осуществления услуги.

Важный совет
При описании точек контакта используйте лексику потребителей, а не вашу профессиональную.

Ниже на рисунке примеры описания точек взаимодействия. Я картировал программу лояльности одной нефтяной компании.

Alexey Kopylov, 2013

Шаг №3. Находим кто и за что отвечает внутри компании

Для каждой точки и канала добавляем имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.

В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.
Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности - и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.

Внимание, этический вопрос!
Не все работают строго по рабочим инструкциям. Некоторые сотрудники могут для повышения эффективности их обходить. В таком случае анонимизируйте источники вашей информации насколько, насколько это возможно.

Шаг №4. Оптимизируем самые критические точки/каналы

Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.

Возьмем пример с нефтяной компанией - барьер №2 шага №3:

Данный барьер можно снизить за счет грамотной подачи информации в виде последовательности действий (с помощью графики похожей на комиксы). Только нужно помнить, что любая оптимизация должна быть проверена после реализации - действительно ли новая версия точки контакта работает лучше предыдущей?

Также продумайте, смогли ли вы реализовать принцип «тяни-толкай» для мотивации потребителей при продвижении по CJM?

Более радикальный способ оптимизации - убирать ненужные точки взаимодействия. На рисунке ниже видна схема CJM до оптимизации и после оптимизации. В правой схеме были убраны лишние уровни иерархии и, цепочка взаимодействия в целом стала более короткой.

Alexey Kopylov, 2013

Шаг №5. Берем под контроль процесс оптимизации

Ставим процесс оптимизации регулярным. После исправления самых критичных точек взаимодействия мы начинаем последовательно оптимизировать менее критичные точки. При этом налаживаем регулярный сбор KPI (включая конверсию). Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI.

Таким образом мы последовательно повышаем качество услуги и зарабатываем авторитет внутри компании. Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск концентрации на несущественных проблемах.

Инструменты для создания CJM

Post-It листочки

Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов. Листочки способствуют групповой работе и являются, наверное, самым дешевым инструментом и самым быстрым способом фиксации CJM.

Красивые схемы

На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования. Однако эти схемы статичны и неудобны для развития, на них отсутствует большая часть описательной информации. Не злоупотребляйте такими схемами!