Еще одной широко известной матрицей анализа портфеля бизнесов (продукции) является матрица "Привлекательность отрасли - конкурентная позиция", разработанная консультационной компанией МакКинзи для фирмы "Дженерал Электрик". Эта матрица, в отличие от матрицы "Рост - доля рынка" Бостонской консультационной группы, строится более сложно.

Как следует из названия матрицы, позиционирование СЕБ ведется в системе координат, одной из осей которой является привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая единица бизнеса, а другой осью - конкурентная позиция стратегической единицы бизнеса в ее отрасли. Давайте рассмотрим то, как строится эта матрица.

Для того чтобы установить степень привлекательности отрасли, необходимо выполнить следующие действия.

1. Устанавливается набор параметров, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли. Такими параметрами могут быть интенсивность конкуренции, прибыльность отрасли, рост отрасли, ее размер, технологическая стабильность и т.п. Разработчики матрицы сами определяют то, какие параметры учесть при оценке отрасли, и то, какова должна быть степень детализации при выборе отдельных конкретных параметров.
2. Разработчики матрицы дают каждому параметру вес его относительной значимости для фирмы. Тем параметрам, которые с точки зрения фирмы наиболее важны для оценки привлекательности отрасли, даются более высокие веса. И соответственно менее важным - меньшие веса. Для удобства проведения расчетов веса распределяются таким образом, чтобы их сумма равнялась единице.
3. Каждому из параметров дается оценка степени его привлекательности для компании в оцениваемой отрасли. Эта оценка параметров ведется в зависимости от того, насколько заключенная в параметре характеристика отрасли несет в себе возможности для достижения целей фирмы. Оценка ведется по пятибалльной шкале: 5 - наиболее привлекательный, 1 - наименее привлекательный параметр. Например, если фирма стремится к расширению, а отрасль совсем не растет, то параметр роста отрасли получит оценку 1. Это будет означать, что он несет в себе угрозу для фирмы.
4. Оценка относительной значимости каждого параметра умножается на соответствующую оценку привлекательности этого параметра и все эти произведения складываются. В сумме получается интегральная оценка привлекательности отрасли. Максимальная оценка привлекательности отрасли может быть 5, а минимальная - 1.

В табл. 2 приведен гипотетический пример расчета привлекательности отрасли.

Таблица 2

Для того чтобы оценить конкурентную позицию СЕБ в их отрасли, применяется следующая процедура.

1. Для каждой отрасли, в которой функционирует фирма, составляется список ключевых факторов успеха. Этими факторами могут быть, например, издержки, производительность, исследовательский потенциал, доля рынка и т.п.
2. Разработчики определяют относительные веса факторов, отражающие степень их значимости для достижения в отрасли устойчивой конкурентной позиции. Сумма весов должна быть равна единице.
3. Для каждой СЕБ (продукта) определяется степень ее конкурентной силы в отрасли по каждому из ключевых факторов успеха. Степень конкурентной силы измеряется от 1 до 5. Если разработчики ставят 5, то это означает, что по данному критическому фактору успеха стратегическая единица бизнеса в своей отрасли имеет сильную конкурентную позицию. Если же выставляется 1, то конкурентная позиция по оцениваемому фактору очень слабая.
4. Вычисляется обобщенная оценка конкурентной позиции СЕБ в ее отрасли. Для этого относительный вес каждого ключевого фактора успеха умножается на соответствующую оценку степени конкурентной силы стратегической единицы бизнеса. Все полученные произведения складываются. Результат сложения дает интегральную оценку конкурентной позиции СЕБ в ее отрасли.

В табл. 3 приводится гипотетический пример расчета конкурентной позиции СЕБ в отрасли.

Таблица 3

Оценка конкурентной позиции СЕБ в отрасли

После того как получены оценка привлекательности отрасли и оценка конкурентной позиции каждой СЕБ, строится матрица позиционирования СЕБ. По горизонтали откладывается конку рентная позиция, а по вертикали привлекательность отрасли. Каждая из осей разбивается на три равные части, характеризую щие степень привлекательности отрасли (высокая, средняя, низ кая) и состояние конкурентной позиции (хорошее, среднее, пло хое). Внутри матрицы выделяется девять квадратов, попадание и которые при позиционировании СЕБ (продуктов) указывает на то, какое место в стратегии фирмы должно им отводиться в будущем (рис.13).

По отношению к тем СЕБ (продуктам), которые попали в квадраты "Успех", фирма должна применять стратегию развития. Эти бизнесы имеют хорошую конкурентную позицию в привлекательных отраслях, поэтому явно им принадлежит будущее. Бизнесы (продукты), оказавшиеся в квадрате "Вопросительный знак", могут иметь хорошее будущее, но для этого фирме следует приложить

большие усилия по улучшению их конкурентной позиции. Бизнесы (продукты), оказавшиеся в квадрате "Доходный бизнес", являются источником получения денег. Они очень важны для поддержания нормальной жизни фирмы. Но они могут умереть, так как привлекательность для фирмы отрасли, в которой они находятся, низкая.

Попадание в квадрат "Средний бизнес" не дает возможности однозначно судить о дальнейшей судьбе СЕБ. По отношению к ней решение может быть принято только по результатам анализа состояния всего портфеля бизнесов (продуктов). Хотя в значительной мере это замечание относится и к СЕБ, попавшим в один из трех рассмотренных типов квадратов.

Относительно СЕБ, попавшей в квадрат "Поражение", следует сделать вывод, что она находится в очень нежелательной позиции, требует достаточно быстрого и эффективного вмешательства с целью предотвращения возможных серьезных негативных последствий для фирмы.

Матрица МакКинзи дает хороший инструментарий для анализа портфеля бизнесов (продукции). Основной вывод, к которому она подводит исследователя, состоит в том, что сбалансированный портфель должен иметь в своем составе в основном бизнесы, находящиеся в квадратах "Успех", немного бизнесов, находящихся в квадрате "Вопросительный знак", и строго определенное число бизнесов, находящихся в квадрате "Доходный бизнес". Их количество должно быть достаточным для того, чтобы обеспечивать поддержание "успешных" бизнесов и "вопросительных знаков".

Что определяет формула Тб=Зс/Ц-Зv ?
Точку безубыточности
Если во всех рассмотренных ситуациях интересы участников соблюдаются, а возможные не благоприятные последствия устраняются за счет созданных запасов и резервов или возмещаются страховыми выплатами, проект считается?
Устойчивым и эффективным
Запаздывание платежей, неритмичность поставок сырья и материалов, уплачиваемые и получаемые штрафы и иные санкции за нарушение договорных обязательств учитываются при использовании какого метода?
Корректировки параметров проекта и экономических нормативов
Какой фактор, проявляется при оценке проектов, научно-исследовательских и конструкторских работ, выполненный какой-либо организацией?
Фактор предвзятости
Чем обеспечивается обоснование технических, организационных или экономических мероприятий, а также развитие обеспечивающей, функциональной или управленческим подсистемам, улучшение связей с внешней средой системы?
Сопоставимостью альтернативных вариантов
Какая модель, представляет собой графическое изображение связей основных и последующих вариантов, где приводятся сведения о наименованиях управленческих решениях, основных результатах каждого решения и ожидаемой эффективности?
Метод дерева решений
Что не относится к видам неопределенности и инвестиционных рисков?
Внешнеполитический риск
Что менеджер должен в первую очередь сделать при недостаточной эффективности механизма оценки выполнения решений?
Оценивать качество выполнения задания
К чему относят функционирование системы ответственности и мотивации управленческих решений?
Условиям обеспечения качества и эффективности
Когда руководитель в точности знает результат каждого из альтернативных вариантов выбора, управленческое решение принимается в условии?
Определенности
Какая модель представляет собой схематичное представление экономичного явления и процесса с использованием научной абстракции, отражения их характерных черт?
Экономическая модель
Чем характеризуется вероятность того, что потери не превысят определенный уровень?
Приемлемость риска
Какой параметр качества управленческого решения представляет достоверность, достаточность и форму представления информации?
Качество исходной информации
Что называется неполнотой и неточностью информации об условиях реализации проекта, в том числе, связанных с ними затратах и результатах?
Неопределенность
На этапе формирования экспертной группы что необходимо оценить?
Согласованность экспертов
Какой метод включает в себя разработку сценариев реализации проекта в наиболее вероятных или наиболее «опасных» для количества участников условиях?
Метод проверки устойчивости
Что не относят к решениям, характеризующим личные, профили?
Оптимальные решения
Что не относится к основным составляющим модели «А»?
Эффективность рабочей силы
Какой фактор не входит в метод стратегической оценки положений и действий?
Конкурентное преимущество фирмы
Что не входит в состав элементов внутренней структуры проблемы?
Задача
Какой параметр качества управленческого решения представляет собой скорость разработки, принятия, передачи и организации исполнения?
Своевременность решений
Учет возможных вероятностей развития нештатных ситуаций, т.е. принятие и выполнения в реальном масштабе времени управляемых процессов к чему относят?
Требованиям качества управленческого решения
Что относят в научных подходах менеджмента применение при разработки управленческих решений?
Условия обеспечения качества управленческого решения
Что не относится к условиям обеспечения высокого качества и эффективности управленческого решения?
Рациональный характер принимаемого решения
Что не относится к параметрам качества управленческого решения?
Миссия организации

Аффективно-коммуникативная (перцептивная) функция делового общения

Тема 2. Сущностная характеристика и функции общения

Литература

1. Психология и этика делового общения: Учеб. для вузов/ Под ред. В.Н. Лавриенко.-М., 2001. - С.8-53, 74-126.

2. Бороздина Г.В. Психология делового общения. : Учеб. пособие-М.,1998.

3. Деловое общение: УМП/ НФМГЭИ, Т.Н. Васильева, Т.А. Фокина - Н. Новгород,2003.-С. 62- 66.

4. Хазанов В.Е. Деловое общение. Программа. – М.; МГЭИ, 2003. – 8 с.

Дополнительная литература

1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Наука, 2000.

2. Горанчук В.В. Психология делового общения и управленческих воздействий. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.

3. Скаженик Е.Н. Деловое общение. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006 (электронный ресурс). – Режим доступа: http:www.aup.ru/books/m161/5.htm.

Функции делового общения – это те роли и задачи, которые выполняет общение в процессе социального бытия человека. Имеются различные классификации функций делового общения.

Тремя взаимосвязанными характеристиками делового общения являются: 1) перцептивная (восприятие и понимание людьми друг друга в процессе общения); 2) информационная (обмен информацией); 3) интерактивная (взаимодействие людей). В соответствии с этими характеристиками делового общения можно выделить три функции делового общения: 1) аффективно-коммуникативная (перцептивная, обращена на регуляцию эмоциональной сферы психики человека); 2) информационно-коммуникативная (происходит между партнерами, которые являются активными субъектами и предполагает взаимодействие мыслей, чувств и поведения партнеров; 3) регуляционно-коммуникативная (интерактивная, позволяет регулировать поведение и создавать совместную деятельность людей в процессе их взаимодействия).

Личное восприятие. Самовосприятие и обратная связь (окно Джогарри). Социальный стереотип и восприятие. Факторы превосходства, привлекательности и отношения к нам. Психологические механизмы восприятия. Общая модель рефлексии. Невербальное поведение. Самовосприятие и обратная связь (окно Джогарри).

В нейтральных ситуациях по внешности человека, его одежде, манере говорить и поведению достаточно точно можно назвать ряд его социально-психологических характеристик: возраст, социальный слой, профессию. И, наоборот, тем больше люди заинтересованы друг в друге, тем больше могут допускать ошибок. Ошибки восприятия партнера обусловлены влиянием ряда факторов.

Фактор превосходства. Партнеры по общению могут отличаться своим социальным статусом, жизненным опытом, интеллектуальным потенциалом. Ошибки неравенства обозначается как фактор превосходства. Фактор превосходства может возникнуть на базе двух источников информации: 1) одежда человека, его внешнее оформление, знаки отличия, очки, прическа, награды, драгоценности, машина, оформление кабинета; 2) манера поведения человека (как человек сидит, ходит, разговаривает, куда смотрит).

Под влиянием фактора привлекательности какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются. Если человек нам нравится внешне, мы автоматически считаем его более умным, интересным и т.д.

В экспериментах американского психолога А.Миллера с использованием метода экспертных оценок было доказано, что красивые по всем параметрам превосходили некрасивых. Чем более привлекателен для нас человек, тем он кажется нам лучше во всех других отношениях. Но в разные эпохи у разных народов были свои эталоны красоты. Следовательно, привлекательность носит скорее социальный характер. Знаком привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым.

Фактор отношения к нам. Люди, которые к нам хорошо относятся, оцениваются нами выше тех, кто относятся к нам нейтрально или плохо. Чем выше оценивался некто, тем больше сходство его взглядов с собственными. Причем, убежденность в родстве душ столь велика, что разногласий с позицией привлекательного лица испытуемые не замечают.

Первое впечатление почти всегда правильно, так как задачей первого впечатления является определение групповой принадлежности партнера.

Механизмы восприятия и понимания:идентификация, эмпатия, рефлексия. Идентификация – уподобление себя другому человеку. Эмпатия – понимание на уровне чувств, стремление эмоционально откликнуться на проблемы другого человека. Данный механизм возможен в отношении немногочисленной группы людей. Рефлексия – осознание действующим индивидом того, как он воспринимается партнером по общению. Рефлексия – своеобразный удвоенный процесс зеркального отражения друг друга.

Фактор привлекательности

Действие фактора привлекательности при восприятии человека заключается в том, что под его влиянием какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются другими людьми. Ошибка здесь в том, что если человек нам нравится (внешне), то одновременно мы склонны считать его более умным, хорошим, интересным и т.д., т.е. опять - таки переоценивать многие его личностные характеристики.

Например, в эксперименте учителям были предложены для оценки "личные дела" учеников и ставилась задача определить уровень интеллекта, планы на будущее, отношения со сверстниками. Секрет эксперимента состоял в том, что для оценки давалось одно и то же дело, но с разными фотографиями - красивых и некрасивых детей. Красивые дети получили более высокую оценку своих возможностей.

Эти данные подтверждены и в эксперименте американского психолога А. Миллера.

Данный эксперимент связан с механизмом идеализации. Он основывается на том допущении, что если человеку внешне нравится физический облик другого человека, то при его восприятии ему приписываются позитивные психологические особенности. Суть эксперимента заключалась в следующем. С помощью экспертов А. Миллер выбрал три группы фотографий, включающих красивых, обыкновенных и некрасивых людей. После этого он предъявил их мужчинам и женщинам в возрасте от 18 до 24 лет и высказал просьбу описать внутренний мир каждого изображенного на фотографии человека. «Испытуемые оценили красивых как более уверенных, счастливых, искренних, уравновешенных, энергичных, любезных, утонченных и духовно богатых по сравнению с теми, кого эксперты оценили как некрасивых или обычных. Испытуемые мужчины оценили красивых женщин как более заботливых и внимательных».

Таким образом, в оценке фотографий красивые превосходили некрасивых по всем параметрам.

Итак, чем больше внешне привлекателен для нас человек, тем он кажется лучше во всех других отношениях; если же он непривлекателен, то остальные его качества недооцениваются. Но всем известно, что в разное время разное считалось привлекательным, что у разных народов свои каноны красоты.

Значит, привлекательность нельзя считать только индивидуальным впечатлением, она скорее носит социальный характер. Поэтому знаки привлекательности надо искать, прежде всего, не в том или ином разрезе глаз или цвете волос, а в социальном значении того или иного признака человека. Ведь есть одобряемые и не одобряемые обществом или конкретной социальной группой типы внешности. И привлекательность - не что иное, как степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той группой, к которой мы принадлежим. Знаком привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Механизм формирования восприятия по этой схеме тот же, что и при факторе превосходства.

Согласно подходу, предложенному Томпсоном и Стрикландом (Томпсон, и др., 2006), для оценки общей привлекательности отрасли необходимо сначала выделить основные факторы, влияющие на привлекательность, посредством комплексного анализа отрасли. Данный анализ включает в себя несколько этапов, которые будут подробно рассмотрены далее: анализ макроокружения, выявление основных экономических характеристик отрасли, анализ самых сильных (слабых) конкурентов, определение форм и интенсивности конкуренции, выявление причин изменений в структуре конкуренции и внешней среде.

Анализ макроокружения

Для анализа макроокружения отрасли используется удобный и популярный инструмент - PEST анализ (Грант, 2008). Он включает в себя четырехфакторную оценку внешней среды, рассматривая политические (Political), экономические (Economic), социокультурные (Socio-cultural) и технологические (Technological) факторы, влияющие на отрасль (Team FME, 2013).

К политическим (Political) факторам относятся изменения в законодательстве, степень вмешательства государства, развитость государственного аппарата, уровень коррупции, геополитическая ситуация.

Экономические (Economic) факторы связаны с общим состоянием экономики страны, отражают влияние макроэкономических показателей (ВВП, темпы инфляции, доходы населения и др.), развитость банковской системы и предпринимательства, степень глобализации.

Социокультурные (Socio-cultural) факторы рассматривают структуру населения, общественные ценности и нормы, уровень образования, религиозность населения.

Технологические (Technological) факторы связаны с технологической составляющей деятельности отрасли, развитостью НИОКР, уровнем автоматизации производства, патентным законодательством.

Информация, полученная в рамках такого анализа, может быть также использована в дальнейшем при рассмотрении форм и интенсивности конкуренции, а также при выявлении причин изменений в структуре конкуренции и внешней среде отрасли.

Основные экономические характеристики отрасли

Выявление экономических характеристик отрасли, согласно Томпсону и Стрикланду (Томпсон, и др., 2006), является первостепенной задачей при анализе отрасли. Данные характеристики отличаются для разных отраслей и не являются универсальными. Однако стоит рассмотреть основные из них подробнее.

Размер рынка. Данную характеристику можно определить посредством информации об общем объеме продаж товаров и услуг организациями в отрасли. Информацию можно найти как в статистических сборниках, так и в отчетах организаций, которые сами проводят маркетинговые исследования.

Темп роста отрасли. Предполагает исследование данных об объемах продаж в отрасли за период. Путем измерения процентного отношения продаж текущего года к базовому, можно получить темп роста и прироста. Исследование показателей за период позволит отследить тенденцию и основной тренд развития рынка и отрасли.

Масштаб конкуренции. Масштаб конкуренции может быть определен путем исследования поля деятельности компаний в отрасли. Таким образом, конкуренция может быть нескольких уровней: «локальный, региональный, национальный, мультинациональный, глобальный» (Петухов, 2016).

Стадия жизненного цикла отрасли. Отрасль может находиться на одной из четырех стадий жизненного цикла: зарождение, рост, зрелость, упадок (Портер, 2005). В зависимости от этой стадии, отрасль будет обладать специфическими характеристиками.

Количество и размер конкурентов в отрасли. Может быть определено прямым подсчетом количества фирм в отрасли. Данные могут быть взяты из статистических ресурсов, а также из отчетов организаций. Относительный размер конкурентов может быть определен путем вычисления их занимаемой на рынке доли по объемам выпущенной продукции и выручке. Однако следует принимать во внимание наличие различных видов конкурентов (прямых и косвенных).

Количество потребителей в отрасли. Может быть определено как количество потребителей - физических лиц, так и потребителей - юридических лиц, путем анализа отчетностей компаний отрасли и их объемов продаж.

Степень интеграции основных конкурентов. Может быть определена путем анализа деятельности конкурентов, а также выделения вида их интеграции: вертикальная интеграция, вертикальная интеграция «назад» (к поставщикам) и «вперед» (к потребителям).

Каналы распространения товаров и услуг. Обзор каналов (организаций), через которые в основном распространяется товар или услуга в отрасли, например, торговые центры.

Технологические и инновационные изменения. Могут быть измерены путем подсчета количества изменений технологии и появления инноваций за период.

Степень загрузки производственных мощностей. Данные можно найти в отчетах организаций, а также сравнить текущие мощности предприятий в отрасли с объемом выпускаемой продукции.

Барьеры входа и выхода. Определяются путем анализа размера инвестиций для входа на рынок и выхода с него. Если размер инвестиций велик и не позволяет с легкостью проникать на рынок, то барьеры входа/выхода высокие. Кроме инвестиций, барьерами могут выступать такие факторы, как, например, особенности законодательства, налогообложение.

Прибыльность отрасли. Определяется путем расчета прибыльности в сравнении со средней прибыльностью по другим отраслям экономики.

Таким образом, выделенные основные экономические характеристики отрасли помогают провести ее всестороннюю оценку. Также данные характеристики могут дать первоначальное представление о том, насколько высока конкуренция в отрасли, так как зная данные о деятельности фирм в отрасли и об условиях их деятельности, можно сделать вывод о том, насколько сложно или просто данным организациям осуществлять деятельность, одновременно осуществляя взаимодействие друг с другом. Стоит отметить, что не все существующие характеристики отрасли являются значимыми для оценки ее привлекательности. Задача данного этапа анализа - отобрать только те, которые реально влияют на привлекательность отрасли.