Препарируем Tone of Voice, или Чем голос бренда отличается от тональности коммуникации? Будьте знакомы с тем, с кем вы ведете общение

Иметь хороший оффер сегодня недостаточно, его нужно вкусно преподнести целевой аудитории. Именно поэтому бренды стремятся сформировать уникальный стиль коммуникации с клиентами - Tone of Voice.

Разбираемся с терминами

На отечественном маркетинговом рынке нет единства в расшифровке понятия Tone of Voice. Кто-то считает правильным вариант «голос бренда», другие настаивают на версии «тональность коммуникации», третьи изобретают собственный вариант.

Давайте рассмотрим каждый из них в отдельности.

Голос бренда

Голос бренда – довольно широкое понятие. Принять участие в определенном мероприятии или пропустить его? Ответить на критические высказывания в адрес компании или проигнорировать их? Пошутить в соцсетях на острую тему или воздержаться? Ответы на все эти вопросы зависят от голоса бренда так же, как выбор названия для нового продукта или слогана для акции.

Рассмотрим в качестве примера рассылку интернет-магазина PichShop ко Дню учителя:
Радикальным поборникам морали использование образа Уолтера Уайта из сериала «Во все тяжкие» в подобном контексте могло бы показаться кощунством. Но PichShop ориентируется на свою аудиторию, представители которой вряд ли найдут в этом письме признаки экстремизма или что-то в таком духе.

Голос бренда - это стратегия коммуникации. И одновременно набор узнаваемых паттернов, благодаря которым люди могут идентифицировать компанию. Голос бренда существенно влияет на узнаваемость компании. В отличие, кстати, от тональности коммуникации, которая играет несколько иную роль.

Тональность коммуникации

Более узкое понятие. По сути, тональность коммуникации - это способ применения голоса бренда в конкретных обстоятельствах. Если голос бренда - это язык на котором вы говорите с людьми, тональность коммуникации - это эмоции, которые вы вкладываете в свое сообщение. Речь не только о пресловутых эмодзи, но вообще о любых деталях, помогающих придать письму или посту в соцсети необходимую эмоциональную окраску.

Взгляните на пост из официальной группы Coca-Cola в ВК:

Никакого сторителлинга, никаких попыток продать товар здесь и сейчас. Только предложение поболтать в комментариях и гифка. Тональность - максимально неформальная, но в пределах границ, диктуемых голосом бренда.

Разумеется, рассылать аналогичные сообщения по email Coca-Cola не станет. Несмотря на разговоры о важности единого стиля общения во всех каналах коммуникации, без гибкости сегодня никуда.

Подстраиваем голос бренда и тональность под канал коммуникации

С web-push, SMS и мессенджерами все сравнительно просто. Сама специфика этих каналов подталкивает маркетологов выражать мысли предельно лаконично.

Намного интереснее сравнить email и социальные сети. В качестве примера возьмем сервис Яндекс.Деньги. Так выглядит типичное электронное письмо от данного сервиса:

Информация доносится до читателя без использования ненужных канцеляризмов, но в то же время без малейших вольностей.

А как обстоят дела в официальной группе Яндекс.Денег в ВК?

В B2B все немного сложнее. Не все могут позволить себе такую разницу в тональности. И тем не менее она есть.

Рассмотрим сайт платформы для мультиканального маркетинга . Основная информация о функционале изложена предельно кратко: цифры и факты. То что нужно человеку, который знакомится с продуктом.

Аналогичная картина и в разделе «База знаний». Официально-деловой стиль и максимум конкретики.

Естественно, никто не запретит вам использовать непринужденный тон или мемы при общении через любые каналы. Главное, не перегибать палку, а также придерживаться избранной стратегии.

Что выбрать: «политику минимально риска» или агрессивный стиль коммуникации?

Некоторые бренды не упускают возможности пошутить над конкурентами, другие стараются не участвовать в этих играх. Яркий пример столкновения двух разных философий – это противостояние Burger King и McDonald’s:

Как правило, сценарий такой: Burger King бросает вызов, McDonald’s его игнорирует, конец истории. Важно, что и те, и другие при этом укрепляют свой имидж. Burger King - своенравного бренда-задиры, McDonald’s - по-настоящему семейного ресторана. При этом каждая из компаний держится своего голоса.

Какой стиль коммуникации выбрать для своего бренда - решать только вам.

Развитие голосовых технологий привело к тому, что о Google Assistant, Siri, Alexa и «Алисе» не знает только отшельник в таежном скиту. Удобство, простота использования и скорость сделали «поговорить со смартфоном» обычной практикой. Вскоре голосовые технологии будут сопровождать нас повсюду, а не только в доме и автомобиле. Из персонального ассистента, которого можно попросить включить музыку или проложить маршрут, они превратятся в компаньонов. Люди начнут прислушиваться к рекомендациям «из воздуха». Что делать брендам? Послушав выступление Дмитрия Тарновского (Mindshare) на конференции This Year, Next Year, Sostav решил разобраться в этом вопросе.

Аудитория голосовых помощников в мире и России

Речь — наиболее привычный и естественный способ взаимодействия с окружающим миром. Это удобно, просто и быстро. В США, где собственные разработки продвигают IT и интернет-гиганты, о голосовых помощниках осведомлены 90% потребителей. Активными пользователями являются большинство из них — 72%. В Великобритании голосовой интерфейс регулярно используют 37% владельцев смартфонов, свидетельствует исследование Mindshare Speak Easy.

В России — несмотря на зачаточное состояние рынка «умных» устройств — голосовые технологии завоевали свою аудиторию. За год существования «Алисы» ее аудитория достигла 30 млн пользователей в месяц. То есть голосовой помощник «Яндекса» использует 40% мобильной аудитории России — а она, по данным Mediascope, недавно десктопную.

Интеграция брендов в голосовую среду

Вполне естественно, что бренды идут следом за аудиторией и начинают осваивать аудиокоммуникацию. У рекламодателей есть два способа монетизировать голосовую среду, говорит Тарновский. Первый сценарий — так называемые платные рекомендации .

Данные, которые накопят владельцы голосовых сервисов, позволят предлагать пользователю уместные альтернативы. Наиболее вероятная перспектива у данного сценария — использование в качестве аффинитивной модели по примеру Amazon, когда владелец голосового сервиса получает комиссию либо за продажу, либо за присутствие бренда в ассортименте.

В любом случае в голосовой среде будет важна оптимизация алгоритмов. Маркетологам необходимо подстраивать свое присутствие в digital под то, как поисковики выбирают. Голос ставит бренды перед серьезным вызовом. Когда потребитель делает запрос в поиске Google, он получает сотню результатов. Голосовой ассистент в лучшем случае даст один или два совета .

Если голосом будет обладать любой предмет, человек будет освобожден от лишних телодвижений. Например, ему не придется искать консультанта в магазине, чтобы уточнить информацию о продукте — условная пачка каши ответит на вопрос покупателя о составе.

75% пользователей аудиосервисов , что бренд должен обладать уникальным звуковым кодированием. Голосовую активацию в рекламе уже используют McDonald’s, Jaguar, Sony, Starbucks.

Mindshare рекламодателей вкладываться в создание «аудиоидентичности» и начало клиентов по вопросам голосового и визуального продвижения. Практика аудиокоммуникации запущена во всех 86 странах присутствия агентства, в том числе в России. Voice Consultancy основан на опыте партнерства Mindshare и Amazon с их колонкой Echo и развитым на западе V-Commerce (Voice-Commerce). Кроме того, в основу практики легли собственные исследования WPP: Mindshare, JWT Intelligence и компании Neuro-Insight UK.

Агентство проводит аудит контента и платформ клиента, чтобы оценить имеющиеся возможности. На втором этапе анализируется, насколько имеющиеся контент и данные готовы для интеграции с голосовой средой. Далее готовится стратегия и дорожная карта: что можно использовать из уже имеющегося контента, что адаптировать, что создавать с нуля и как все это интегрировать с медиа и технологиями. Затем — реализация: оптимизация контента и алгоритмов (голосовой SEO) и размещение на платформах.

Первые опыты брендов с голосом

У большинства бизнесов в России есть данные и контент, необходимый для работы с голосовыми интерфейсами , говорит управляющий директор Mindshare CONTENT+ Олег Темботов. Но зачастую они существуют разрозненно: что-то в R&D, что-то у PR-служб, что-то в отделах контроля качества и связям с потребителями и т. д. В России наибольшую заинтересованность в продвижении голосом демонстрирует автомобильная категория, но поступают запросы и от других категорий рекламодателей, рассказали в Mindshare.

Первым кейсом в России стал квест , посвященный запуску нового сезона «Ходячих мертвецов» (Fox Networks Group). Для активации достаточно сказать «Алисе» «Давай поиграем в спастись от зомби». Пользователь становится главным героем, Риком, и все управление и перемещение по локациям производится голосом.

Задача пользователя — используя подсказки «Алисы» и свое воображение, пройти квест раньше, чем его настигнут зомби. Это особенно актуально, учитывая интригу самого сериала: ведь неизвестно, покинет ли проект в этом сезоне главный герой. Навык распространяется и работает во всех средах «Яндекса», куда интегрирована «Алиса», например в «Я.Навигаторе».

Олег Темботов, управляющий директор Mindshare CONTENT+

Кейс является одним из первых маркетинговых опытов в голосовой среде в России, но в нем не задействован весь потенциал Voice Consultancy. Дело в том, что освоение новых интерфейсов часто начинается с игровых механик. Вспомните, например, как люди осваивали компьютерную мышь: игры Solitaire (Косынка) и Minesweeper (Сапер). С голосом то же самое. Начинаем с игр, но до V-commerce (для которого Voice Consultancy и создан) мы доберемся очень быстро. Как быстро — можно увидеть из планов развития сервиса «Беру» с интерфейсом «Алисы».

Брендам важно помнить несколько моментов. Как выяснилось, в голосовой среде не работает прерывание рекламой. Эксперимент со вставкой рекламного модуля Disney в утреннюю сводку Google Home показал, что пользователи очень негативно относятся в данному формату.

Есть сомнения в эффективности навыков, которые создаются для голосовых помощников. Например, у «Алисы» 28 тысяч скиллов, 900 из них сделаны сторонними разработчиками. Диалоги есть у таких компаний, как Сбербанк, Deloitte, «АльфаСтрахование», SkyEng, S7 Airlines, McDonald’s, «Красное&Белое». Однако, во-первых, у ассистента один голос, и это голос «Алисы». Во-вторых, для запуска того или иного навыка у пользователя должна быть мотивация. Не факт, что пользователю будет интересно активировать разработанный вами навык, отмечает Тарновский.

«Бренд должен быть узнаваем» – эта прописная истина известна каждому предпринимателю. Но как этого добиться? Создать запоминающийся образ, воздействующий на один или несколько органов чувств! Например, «лицо» косметических и парфюмерных фирм - это, обычно, кто-то из селебрити. А на радио – это голоса. Как найти такой ? Как узнать, что он сможет «достучаться» до вашей аудитории? Об этом и поговорим сегодня.

Когда голос – не просто голос

Кстати, если вы скептически относитесь к данному вопросу, то совершенно зря, и вот вам исторический факт, который развеет все ваши сомнения:

Правда, найти своего «Левитана» – задача отнюдь не простая. Как это сделать?

Трудности выбора

Определитесь:

Каким должен быть голос: мужским или женским? Молодым и задорным или зрелым и уверенным?
Каким должен быть его тембр?

Вряд ли вы сразу попадете в десятку, поэтому остановите свой выбор на нескольких вариантах, например, пяти, которые на 70-90 % отвечают этим требованиям.

Вам кажется, что вы поняли, какой голос сможет продать ваш товар или услугу? Не поддавайтесь этому соблазну: поверьте, вам это только кажется! Все голоса нужно проверять на фокус-группе, собранной из представителей вашей целевой аудитории. Потому что продавать товар или услугу вы будете им, и ваши личные предпочтения в данном случае могут сыграть с вами злую шутку. А вот когда фокус-группа сделает свой выбор, тогда уже можно начать решать задачу под кодовым названием "Поиск диктора".

Поиск диктора

Очевидное и простое на первый взгляд решение – выбрать модного радиоведущего в качестве голоса для вашего бренда – при ближайшем рассмотрении может показаться вам не таким уж удачным. Причем это вопрос не только и не столько денег, сколько его «фирменного стиля»: манера, в которой он ведет эфир, может совершенно не подойти для озвучки вашей рекламы. По этой же причине не стоит заказывать ролики на радиостанциях: их специализация – создание развлекательных и новостных программ, а вам нужен рекламный ролик.

Поэтому оптимальным решением станет обращение в специализированную студию, где вы гарантированно сможете найти профессионального диктора для озвучки вашего ролика, чей голос будет отвечать всем поставленным требованиям, а результат работы вас точно не разочарует.

Теперь же, когда голос выбран и реклама записана, можете считать, что вы находитесь на полпути к цели. Почему только на полпути? Потому что даже самый качественный ролик – это еще не сама рекламная кампания, а значит, пришло время заняться его промоутированием.

Делаем голос вашего бренда узнаваемым

Например, по статистике, с 7 и до 10 утра радио слушает наибольшее количество представителей всех возрастных групп. Дальше предпочтения распределяются приблизительно так: подростки и молодые люди активнее слушают радио во второй половине дня и вечером, возрастная категория 20-50 лет – в течение всего рабочего дня, а 30-летние предпочитают делать это еще и в машине.

Правда, и это еще не все, уместность тоже нужно учитывать: рекламу ночных клубов и ресторанов вряд ли разумно запускать в утреннее время, а вот вечером, когда их потенциальные посетители возвращаются с работы – самое то.

Какие еще каналы можно использовать для размещения радиорекламы? Крупные торгово-развлекательные и бизнес-центры, а также супермаркеты сегодня все чаще предлагают такие услуги. Кстати, доказано, что во время шопинга люди не воспринимают аудиорекламу как навязчивую, а доля спонтанных покупок от ее прослушивания достигает 35 % и даже больше.

Качественных вам аудиороликов и успешных рекламных кампаний!

Многие люди недооценивают tone of voice, забывая о нем сразу после оформления брендбука. На самом деле, tone of voice вашего бренда может способствовать продвижению, увеличению продаж и привлечению нужной вам целевой аудитории.

Почему какие-то странички брендов в соцсетях вызывают интерес, желание читать и узнавать больше, а какие-то скучны, и их хочется сразу же закрыть? Качество контента определяется талантами сммщика, дизайнера и многих других специалистов, которые работают над продвижением бренда в соцсетях. Чтобы вызвать доверие ваших потенциальных покупателей, стоит выбрать верный tone of voice, рассчитанный именно на вашу ЦА.

Как найти собственный стиль изложения и какие функции он выполняет – далее в статье.

Что такое tone of voice?

Tone of voice называют стиль изложения, который используется при всех коммуникациях между вашим брендом и клиентом. Посты в соцсетях, рекламные ролики, переписка с клиентами – везде стиль должен быть единым и узнаваемым.

Tone of voice – манера общения бренда с людьми.

Для чего его используют?

Свой собственный стиль изложения выполняет сразу несколько функций:

Позволяет установить глубокую эмоциональную связь с ЦА;
Производит благоприятное впечатление на будущих клиентов;
Помогает представить ценности бренда;
Позволяет поддерживать долгосрочные отношения с клиентами;
Отражает культуру компании;
Позволяет отделить себя от конкурентов.

Почему верный tone of voice так важен? Представьте себя на месте клиента. Если бы вы пришли в офлайн-магазин, то к кому бы вы ощутили большее доверие: к продавцу, агрессивно расписывающему преимущества товара или же к вашему близкому другу, который только что приобрел что-то интересное?

Уже довольно давно люди покупают товары не потому, что они необходимы в быту и функциональны, а потому что вещь ассоциируется с определенным уровнем жизни или вызывает приятные эмоции.

Когда вы выбрали правильный tone of voice, продуманный и рассчитанный именно на вашу целевую аудиторию, у вас получится стать близким другом, который вызывает симпатию и доверие.

Сейчас довольно трудно придумать уникальный товар или еще не занятую нишу в бизнесе, которая бы гарантированно принесла результат. Скорее всего, у вас довольно много конкурентов. И именно манера общения в соцсетях вашей компании позволит отделить вас от них, даже если уровень услуг и качество товаров находятся на примерно одном уровне. Именно за счет того, что ваши посты интересные, забавные, креативные или профессиональные (в зависимости от ниши и ее требований), при прочих равных клиент выберет вас. При условии, что образ вашей компании воспринимается как дружелюбный, приветливый и интересный.

Как выбрать собственный tone of voice?

Чтобы найти именно ваш стиль изложения, нужно вернуться к истокам – подумать о ценностях вашего бренда, какие цели вы преследуете, что именно хотите предложить людям и чего добиться своей деятельностью?

Ответьте себе на вопрос: почему вы выбрали именно это дело и направление развития, если отбросить коммерческий фактор? Именно на основании ваших ценностей и выбирается тональность общения.

Еще один способ: обратите внимание на то, как общается между собой ваша ЦА. Какие фразы и обороты в речи они используют, какие тематики им интересны, чем их привлекает именно ваш бренд?

Начав говорить на одном языке с вашей аудиторией, вы станете ближе и повысите уровень доверия к бренду, продукции или услугам.

Где конкретно можно использовать tone of voice?

Заголовках;
Подзаголовках;
Названиях продукции;
Самих текстах в соцсетях;
Ответах на отзывы и вопросы клиентов в соцсетях и на сервисах-отзовиках.

Чего стоит избегать?

Самая главная опасность – стать скучным. Tone of voice может быть веселым, дружелюбным, вежливым сдержанным, но ни в коем случае не должен быть унылым и формальным.

Конечно, многое зависит от того, какова специфика вашего бренда. Допустим, будет странно, если в инстаграме юридической фирмы начнут преобладать развлекательные посты. Точно так же будет странен сухой тон от салона красоты, например.

Люди отписываются от скучных аккаунтов, где уныло и нет желания дочитывать пост до конца.

В популярных аккаунтах брендов иногда царит не только дружелюбие. Существуют компании, которые достаточно агрессивно отвечают на претензии или негативные отзывы. Как ни странно, агрессивные ответы вызывают у читателей интерес, хоть и с долей возмущения. Но, чёрный пиар – тоже пиар. Все же, мы не советуем вам к нему прибегать, популярность не стоит таких рисков и негатива.

Неестественность

Если у вас личный бренд и вы «продаете» в основном себя, как профессионала или создателя компании, то tone of voice формирует ваш образ в глазах клиента также четко, как и фотографии.

Есть опасность стать неестественным. Если по типу темперамента вы скорее интроверт, то у вас вряд ли получится писать зазывающие и распахивающие душу откровения. Более того, читатели очень остро чувствуют фальшь, вымученный текст, по которому видно, что автор кривил душой – вызовет отторжение. Будьте естественны и до определенного предела откровенны во всем, что пишете.

Если вы опасаетесь, что сдержанностью никого не привлечь – это далеко не так. Если вы правильно выбрали нишу и определили свою ЦА, то наверняка среди нее есть люди, в чем-то схожие с вами. Их спокойное повествование и лаконичное содержание только привлечет.

Токсичность. Не будьте токсичны. Этим довольно часто грешат лайфстайл-блогеры в инстаграме, которые попутно продают какие-то товары, курсы, ведут марафоны и т. д.

Среди их постов можно встретить как претензии к подписчикам, так и даже ультиматумы.

К примеру, многие знают, что лайки и комментарии влияют ранжирование, и если первые читатели никак не отреагировали на ваш пост, то инстаграм будет показывать его все меньшему и меньшему количеству людей.

В этом случае важно вежливо простимулировать подписчиков на активность, корректно добиться от них тех самых лайков и комментариев.

Достаточно дико выглядит в ленте ультиматум: «Я сейчас удалю пост, потому что вы не ставите лайки, значит я зря тружусь». Или: «Я так долго старалась, собирала для вас информацию, а вы поставили всего несколько сотен лайков, вам всё равно?».

Такие сообщения вызовут сначала удивление, а потом желание отписаться, потому что читатель почувствует, будто его отчитывает истеричная подружка. В инстаграм многие приходят чтобы развлечься, получить вдохновение от красивых, мастерски обработанных пресетами, картинок и узнать, что нового в жизни любимых блогеров. Когда доброжелательно-дружеский tone of voice резко обогащается претензиями и даже агрессией – любому захочется сбежать=).

Конечно, существуют профили, в которых изначально царит слегка «чернушная» атмосфера, мат и грубость. Но о таком подписчики знают заранее. Это как если вы собираетесь смотреть фильм Тарантино – вы уже знаете, что там будет жестокость, и заранее готовы – это не будет для вас шоком или неприятным сюрпризом.

А вот когда с довольно личными претензиями к вам обращается всегда милая девушка или магазин одежды – это уже перебор.

Резкое нарушение tone of voice вызывает сильнейшее отторжение. Даже когда люди забудут содержание поста и причину недовольства блогера, все равно останется негативное впечатление, о том что на них давили и пытались манипулировать.

Существуют более адекватные способы повысить активность подписчиков:

Задавать вопросы в конце поста;
Просить лайк вежливо, без претензий;
Честно указать, что без активности умная лента просто скроет пост от других читателей;
Попросить лайк с юмором – самый выигрышный вариант.

Бездеятельность. Раздражение у подписчиков и клиентов можно вызвать, если ваш tone of voice великолепен, дружелюбен и вежлив, но никаких реальных шагов вы не предпринимаете.

Если клиент пишет вам в группу или аккаунт комментарий с сообщением о проблеме, связанной с вашим товаром или работой, то одного доброжелательного ответа мало. Потребуется действительно постараться, чтобы решить проблему, может привлечь и других специалистов, и тогда все потраченное вернется вам сторицей.

Можно вспомнить множество историй о том, как за грубость одного администратора приходилось расплачиваться целому бренду.

Еще часто забавные ситуации возникают, когда у блогера есть помошники, которые участвуют в ведении инстаграма, например, отвечают на сообщения в директе или в комментариях. Есть курьезные истории о том, как помощник по ведению страницы был не в курсе о родственниках и друзьях, и отвечал им в директе так же, как и рядовым подписчикам=). Нужно, чтобы все, причастные к ведению соцсетей, не только владели манерой общения, но и обладали полной информацией.

Не хвалите себя. Люди так привыкли к опеределениям «самый лучший», «качественный», «уникальный», что эти слова почти превратились в шум волн – они ничего не значат для вашей ЦА, от постоянного употребления их смысл стерся. Кроме того, самовосхвалением, наверняка, постоянно занимаются ваши конкуренты, так что объективная оценка и спокойный тон повествования позволит выглядеть лучше на их фоне. Люди уже устали от обилия информации и штампованных рекламных пассажей. Честный и лаконичный рассказ о ваших ценностях будет намного полезнее пространных комплиментов самому себе.

Резюмируем. Выбрать правильный tone of voice очень важно.

Ощущения и образы, появляющиеся в сознании ваших покупателей при упоминании бренда, будут работать на вас. Многие вещи и продукты сейчас покупаются не из соображений пользы и необходимости, а ради того, чтобы испытать определенные эмоции.

Если вы хотели бы научиться и другим тонкостям СММ, то записывайтесь на наш курс .

А может быть вы не хотите учиться, а вам просто нужен качественный и интересный сайт от нашей веб-студии – уточним детали .