Государственное бюджетное образовательное учреждение

Среднего профессионального образования

«Новозыбковский промышленный техникум»

Дисциплина

Информационные технологии в профессиональной

деятельности на тему: Брендинг в сети Интернет.

Подготовил:

об-ся группы 301-К

Ишутина М.А

Проверил:

Преподаватель

Дмитрочено С.А

Новозыбков 2015

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг -один из важнейших: он помогает компании или отдельному продуктудифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличиваетпродажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромноеколичество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие - лишь вотдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошелстороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.

Сейчас Интернет убольшинства населения планеты ассоциируется, чуть ли не с божеством. И этопонятно: в Интернете можно хорошо проводить время, знакомиться с приятнымилюдьми, В Интернете можно работать, словом, в Интернете есть всё, что быпогрузиться в него с головой. Но, что является немаловажным, через Интернетможно приобретать товар, через него можно находить работу, и через него можнопродвигать своё дело, причём вполне успешно. Как же это делается? В помощьприходит Интернет брендинг. На сегодняшний день можно с уверенностью сказать,что каждая известная компания имеет своих специалистов по Интернет брендингу.

Однакопрежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить, что такое брендинг?

Брендинг - это имиджеваяреклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и еевосприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особоговпечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевогосегмента рынка к бренду. Бренд нужен предприятию прежде всего для того, чтобыувеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за своитовары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить восприятиепредприятия среди населения и других предприятий и др.

Брендинг действуеткосвенно – через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальныхклиентов, что, в конечном счете, улучшает все экономические показателипредприятия.

Цель данной курсовойявляется раскрытие сущности и значения Интернет-брендинга.

В связи с поставленнойцелью необходимо решитьряд взаимосвязанных задач:

Проанализироватьсущность и характеристики бренда;

Подвергнуть рассмотрениюпонятий Интернет-бренда и его основных характеристик;

Рассмотретьотличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда;

Определить особенностипостроения и продвижения Интернет-бренда.

Глава 1. Понятие, сущность, характеристики традиционного бренда и Интернет-бренда. Основные отличия

1.1.Сущность и характеристики бренда.
Данные совместных исследований еженедельника Business Week и аналитического агентства Interbrand позволяют судить о том, что симпатии современного среднестатистического покупателя к товарам и услугам практически не зависят от веяний времени, моды, состояния мировой экономики или колебаний биржевого курса. Невзирая ни на что, потребитель предпочитает иметь Merсedes (по крайней мере, хотел бы на нем ездить), бриться станком Gillette, одеваться от Gucci, начинать день с чашки Nescafe, курить Marlboro, работать за IBM-совместимым компьютером с процессором Intel Pentium и операционной системой Microsoft, дарить жене Chanel, водить ребенка в DisneyLand и поить его Coca Cola в заведении с надписью McDonald’s.

Известность и авторитет производственной компании, торговой фирмы или продуктовой марки оказываются для покупательского выбора критериями более значимыми, чем текущее рыночное положение, какие бы то ни было функциональные характеристики товара и даже сравнительно более высокая его стоимость.

Любой новый товар, появляющийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах. Такой подход есть не что иное как брендинг, т.е. процесс создания и управления брендом.

Точного, единственно верного всеохватывающего определения бренда пока не существует. Существует множество разных характеристик бренда, значение и характер тех или иных свойств меняется в зависимости от того, кто и когда их описывает. Традиционное определение дает ведущий специалист в области маркетинга Филип Котлер в своей работе Marketing Management: «Бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов».

Проблема традиционных определений бренда, таких как данное Ф. Котлером, заключается в том, что главное место в них отводится продукции (товару, услуге). Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена.

По Дэвиду Огилви, бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

В целом можно сказать, что бренд - это неосязаемый набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами.

Непростой характер и комплексность содержания бренда предопределяют сложность его создания, сам процесс которого ближе к искусству, чем к производству и технологии.

Бренду свойственны следующие характеристики:
Атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество.

Сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.

Индивидуальность бренда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

Имидж бренда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, т.е. традиционных, так и для онлайновых, т.е. предлагаемых в сети Интернет, товаров.

Очевидно, что один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволяет создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом - исключительная преданность: Негативный имидж - самое плохое, что может случиться с брендом; вызывает у потребителей только отрицательные эмоции. Отсутствие осведомленности - таким брендом обладают, например, новообразованные компании. Осведомленность о бренде - например, потребитель знает, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что он отдает одной из них предпочтение либо даже использует. Предпочтение бренда - например, потребитель предпочитает стирать белье только порошком Tide. Верность бренду - знак исключительной преданности данному бренду; при этом потребитель не обязательно отдает себе отчет в этой привязанности.

1.2. Понятие Интернет-бренда, основные характеристики.

Открывшиеся в последнее время новые технические возможности, в особенности активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции, а следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов.

В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие бренда.

Интернет-бренд (e-brand) - это набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:

Достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем.

Высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Юзабилити - это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити - это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.

Абсолютная конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронных магазинов). В США подобную степень защиты потребителей обеспечивают общественные организации. В России пока все строится на доверии потребителей к конкретному электронному магазину.

Безопасность осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей).

Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:

1.Контент-проекты:

новостные(например,Lenta.ru);
тематические (4p.ru - сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);
отраслевые(metalcom.ru-металлургический gjhnfk);
поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей - Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

В российском сегменте Интернета экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.

Виды брендов в Сети можно классифицировать следующим образом:
Инсайд-бренд (Inside Brand) - бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
Аутсайд-бренд (Outside Brand) - бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Примером инсайд-бренда могут служить порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-бренд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача Интернет-мероприятий.

Считается, что с преодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в Интернет, различия между двумя видами и-брендов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных видов, и вполне возможно впоследствии понятие «Интернет-бренд» будет неделимо. То есть в будущем останутся два вида брендов - «традиционный» и «Интернет-бренд». Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики и-бренда и оффлайнового бренда будут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).

1.3. Отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда.
На первый взгляд, сущность и-бренда та же, что и у бренда в оффлайн-бизнесе. И-бренд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым. Но понятие и-бренда намного сложнее уже хотя бы потому, что он еще недостаточно изучен и сильно отличается от «реального» маркетингового бренда. Тем более, когда речь идет о России, где понятие брендинга появилось относительно недавно.

Рассмотрим подробнее отличия, которые будут общими как для Интернета в целом, так и для Рунета (российского сектора Интернета) в частности:

1. В Интернете значение бренда возрастает. В условиях «физических» продаж задача бренд-менеджеров состоит в том, чтобы убедить потребителя взять с полки и положить к себе в корзину именно их продукт. Продолжая аналогию, можно сказать, что в Интернете эта полка бесконечно большая, постоянно изменяющаяся и находится в плохо организованном магазине. Глобальность сети Интернет подразумевает не только огромный объем информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных образов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычным пользователем. Без «сильного» и легко узнаваемого бренда, шансы на то, что пользователь выберет определенный ресурс, малы. И еще меньше вероятность того, что, найдя его, он будет возвращаться к нему снова. Поэтому, не создав «сильного» бренда, невозможно добиться успеха в Интернете.

2. Новые характеристики бренда определяют его силу и успех. В оффлайне сила и успех бренда во многом зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств. Когда покупатели обсуждают преимущества того или иного бренда или продукта, то имеют в виду именно эти, присущие только данному продукту, характерные свойства, отличающие его от других ему подобных, например: превосходство и постоянство тех или иных качеств бренда (неизменно высокое качество швейцарских часов Patek Phillip или превосходство кубинских сигар над любыми другими); его надежность (исключительно высокое качество сборки немецких автомобилей Mercedes и др.); высококлассное обслуживание клиентов в сфере услуг и т.д. Когда речь заходит об Интернет-торговле и Интернет-брендах, то старая система критериев оценки качества товара или продукта уже не актуальна. Меняются и сами характерные особенности, выделяющие один бренд среди других. Эти новые критерии оценки определяются, в первую очередь, спецификой Интернета. Можно отметить следующие новые характеристики: функциональность проекта, объем предоставляемой информации и частота ее обновления, удобство и простота в работе, возможность персонифицирования и индивидуальных настроек пользователя, понятная система навигации по сайту, безопасность и конфиденциальность посетителя. Именно эти свойства и характеристики, присущие только и-брендам, определяют новую систему оценки качества бренда или продукта в Сети.

3. Содержание важнее внешнего вида. Marlboro - ковбой в прериях, McDonalds - желтая буква на красном фоне. Эти и многие другие известные бренды представляются потребителям в визуальной форме. Потребителям запоминаются картинки, образы, звук, персонажи, и сила и успех брендов в оффлайне во многом зависит от привлекательности и запоминаемости этих картинок и образов. Интернет-бренд построен на содержании, а внешний вид играет второстепенную роль. Он лишь поддерживает это содержание, помогает лучше воспринимать информацию. Если проанализировать наиболее удачные отечественные и зарубежные web-проекты, то можно увидеть, что здесь использован минимальный набор визуальных средств и с этими брендами не связаны никакие образы.

4. Значение маркетинга увеличивается. В Интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев Интернет-брендов это число достигает 25% от доходов. Новое поколение бренд-менеджеров пытается сделать свои бренды популярными и узнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.

5. Лояльность потребителей к Интернет-бренду. По статистике пользователь Интернета формирует свое мнение о сайте в среднем уже через 15 секунд после его загрузки. Если бренд не привлек посетителя в течение этого времени, то он уходит и вернуть его снова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача бренда, с одной стороны, завлечь посетителя, а с другой - убедить его заходить снова и снова. Лояльный посетитель примерно в 25 раз чаще заходит на сайт. Получается, что посетители формируют свое мнение об и-бренде за очень короткий период. И при этом, чем больше он им пользуется, тем более тесные взаимоотношения формируются между пользователем и брендом.

6. Взаимодействие с брендом происходит быстрее. Для того чтобы купить что-то в обычных условиях, потребитель должен узнать о продукте из рекламы или от знакомых, изучить товар в магазине, доставить домой и начать использовать или употреблять. Только после этих 4 или более этапов он сможет сформировать свое мнение о бренде и продукте. Сам процесс может занять от нескольких дней до нескольких лет. О тех или иных Интернет-ресурсах потребитель узнает от знакомых, получает информацию из рекламы и просто набирает адрес в окне браузера. А если он попадает на сайт с баннера или просто по ссылке, то процесс еще более упрощается.

7. Интернет-бренд более динамичен. В оффлайне, пользуясь привычными вещами, потребители не задумываются над тем, изменилась ли их сущность. То есть нет необходимости воплощать несколько вещей совершенно различного назначения в одной. В онлайн-пространстве для того чтобы «выжить», и-бренду необходимо развиваться, позиционируясь на различных рынках. Прекрасным примером может служить Yahoo! или Rambler. Раньше это были просто поисковые системы, а сейчас там можно узнать последние новости, почитать свои письма, пообщаться с другими пользователями Интернета и др. Эти и-бренды не только принципиально поменяли себя, но и сделали это достаточно быстро. Таким образом, если оффлайновый бренд в большей степени статичен, то и-бренд динамичен и постоянно меняется.

9. Интернет-бренд более глобален. Бренды из реальной экономики ограничены своими физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае бренд будет ограничен физическими границами. И-бренд не имеет границ - ни географических, ни временных. На сайт можно зайти когда угодно и откуда угодно, и стоит это недорого. И-бренд ограничен только способами коммуникации с пользователем, но с учетом стремительного развития компьютерных и телекоммуникационных технологий этих путей с каждым днем становиться все больше и больше. Например, популярная российская почтовая система Mail.Ru начинала работать только через персональный компьютер. Это место, где большинство пользователей «потребляют» бренд Mail.Ru. Но при этом можно работать со своей почтой и по телефону, через карманный компьютер, а также используя пейджер или сотовый телефон.

Следует заметить, что многие специалисты по маркетингу считают, что разницы между брендингом в Сети и в оффлайновом бизнесе не существует. «В конечном счете, все зависит от задачи и целевой аудитории - для компаний, предоставляющих услуги или сервисы исключительно через Интернет, это, конечно, пользователи Сети. Для оффлайновых фирм интересны значительно более широкие категории клиентов», - утверждает Егор Яковлев, менеджер компании Intel по маркетинговым программам в странах Восточной Европы. По его мнению, функции торговой марки не могут изменяться в зависимости от среды передачи рекламной информации, накладываются только некоторые специфические особенности.

Наиболее категорично о значении торговой марки для онлайна и оффлайна отзывается председатель совета директоров холдинга eHouse Анатолий Шкред, который заявляет, что «разницы, где ведется бизнес, нет, хоть на Марсе - главное, чтобы аборигены знали и любили его. Вообще, деление на онлайн и оффлайн надуманное; бизнес - это то, что дает прибыль, остальное несущественно». В общих чертах с этим мнением согласен и глава компании Price Express Аркадий Морейнис: «Для нормальных компаний (а не мыльных пузырей) разницы никакой нет, - считает он. - В принципе, значение и способы построения бренда компании зависят в большей степени не от того, относится ли она к онлайну или оффлайну, а от специфики самого бизнеса».

Подводя итог можно сказать, что в целом Интернет-бренд - это более сложное понятие, чем традиционный бренд. С одной стороны, он сохранил большинство свойств и характеристик своего «физического» прародителя, а с другой - имеет целый ряд уникальных качеств, присущих только Интернет-бренду.

Глава 2. Построение и продвижение Интернет-бренда. 2.1. Этапы и методы продвижения Интернет-бренда.
Считается, что грамотный бренд - это 50% успеха, грамотное продвижение и развитие бренда - вторая его половина. Построение бренда в Интернете в упрощенном виде можно разбить на следующие этапы:
1. Обеспечение известности продукта/услуги.
2. Создание благоприятного образа продукта/услуги.
3. Поддержание имиджа бренда.

Многие компании зачастую не отдают себе отчета в том, что продвижение бренда в Интернете принципиально отличается от аналогичных процессов в реальном пространстве. Между оффлайновым и онлайновым брендингом нельзя ставить знак равенства и переносить привычные методики из традиционной коммерции в электронную. И, переводя свой уже существующий бренд в Интернет или, что еще сложнее, заново создавая Интернет-бренд, специалисты по маркетингу зачастую сталкиваются с большими проблемами. По исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать продукцию под новой маркой, обычно они все же выбирают уже знакомое название. Очевидно, что это связано с ожиданием от привычного продукта совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих определенные потребности. По данным PWC, основные условия, при которых потребители все же согласны приобрести товар под незнакомым брендом, выглядят следующим образом:

Сайт дает 100% гарантию возможности вернуть покупку

Возможность вернуть покупку в ближайший магазин

Цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного

Покупка совершается на хорошо знакомом сайте

Встает вопрос: есть ли смысл в Интернет-брендинге? Одни эксперты утверждают, что брендинг с помощью Интернета - пустая трата времени, а и-бренда без оффлайнового бренда не может быть, другие отвечают, что все возможно. Есть много примеров, когда и-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (по разным причинам чаще это можно сказать в отношении Рунета), но есть и примеры успешного создания и-бренда: например, Amazon, Gateway, eBay и Google, который уже два года возглавляет большинство самых авторитетных рейтингов мирового web-пространства. Существуют прецеденты удачных в коммерческом смысле брендинговых решений и в российской зоне Интернета, среди которых сайты новостей Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, справочно-поисковая система Yandex.ru, книжный магазин Ozon.ru, который был в свое время первопроходцем в деле строительства бренда на рынке электронных магазинов и инициатором внедрения рекламы предприятий электронной коммерции в телевизионную практику. Первая же его рекламная ТВ-акция прошла настолько успешно, что инфраструктура магазина оказалась неспособной сразу же переработать трехкратное (до 800 обращений в сутки) увеличение количества заказов.

Однако на сегодняшний день традиционные формы привлечения потенциальных покупателей если и позволяют электронным магазинам несколько увеличить посещаемость, то далеко не всегда дают возможность расширить постоянную клиентскую базу и увеличить объем продаж.

При продвижении электронного бренда необходимо учитывать некоторые особенности, обусловленные спецификой Интернета как виртуального коммерческого пространства. Предлагается использовать следующий инструментарий: 1. Имиджевая реклама в Сети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. - все то, с чем ассоциируется бренд. От таких баннеров не ожидается высокий отклик, они нацелены на осведомленность и узнаваемость бренда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов. 2. Спонсорство. В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс. 3. Партнерство. Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций. 4. Public Relations. Очень важным моментом для продвижения и-бренда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, Интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).
И-бренд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. В этом нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брендов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. И-бренд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы «подстройка» под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого бренда. При этом суть и-бренда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брендов.

По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами и-брендинга являются реклама при помощи рассылок и онлайн- видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):

e-mail

онлайн видео- и аудиореклама

другое

Эти результаты показывают большой потенциал и-брендинга. Но необходимо помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей.

2.2. Стратегии продвижения Интернет-бренда.
В конце 2000 г. компания Interbrand провела исследование среди 38 наиболее известных европейских компаний и выявила следующие 4 основные типа стратегии в области Интернет-торговли:

ориентированная на развитие информационных технологий как конкурентного преимущества;

ориентированная на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;
ориентированная на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернета;

ориентированная на увеличение доли рынка через онлайновые продажи

Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все 4 направления, принесет гораздо больший эффект.

Условно можно разделить стратегии и-брендинга на 4 типа:
1). Стратегия построения бренда. Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:
1. Предложение новой/уникальной услуги - организация должна быть первой на рынке, создавая свою базу клиентов, пока не появился оффлайновый бренд.

Сегодня уже многие сегменты Рунета густо застроены, заселены и считаются бесперспективными. В таких условиях основополагающей идеей позиционирования нового и-бренда остается тезис о том, что «лучше быть первым, чем быть лучше» - мысль, получившая широкое распространение в теории и практике брендинга благодаря работам Д. Траута, С. Ривкина, Э. Райса.

Доказано, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка, чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3. И если уж компания не может быть первым в какой бы то ни было рыночной категории, ей следует создать новую категорию и стать первой в ней.

2. Информирование пользователей о существовании ресурса - PR-деятельность.

3. Профессиональная работа с клиентами.

Кроме этого факторами, усиливающими лояльность бренду, являются (по данным eMarketer, декабрь 2001): понятная навигация, быстрая загрузка, предыдущее знакомство с сайтом, релевантность информации. Наряду с этими факторами существуют также факторы, значительно уменьшающие лояльность потребителей: устаревшая информация, медленная загрузка, сайт не работает, плохая работа сервисной службы. Из этого можно сделать вывод, что покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, гораздо больше их раздражает отсутствие необходимой информации.

2). Стратегия усиления бренда. Часто компании не ставят главной стратегической целью побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда, и тогда онлайновые СМИ, сайт компании и т.п. отлично вписываются в корпоративную стратегию. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то, что на сайтах некоторых компаний есть и Интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах, что важно для дистрибьюторов крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительных усилий, средств, времени на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т.п. Так, например, автомобильные компании на своих сайтах дают возможность потребителям оценить новые автомобили посредством 3D-моделей, которые позволяют рассмотреть машину с разных сторон.

3). Стратегия перепозиционирования бренда. Многие компании, становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде, предлагая все тот же набор услуг/товаров для тех же клиентов, как и несколько лет назад, действуя по инерции. Одним из путей изменить такое положение - перепозиционирование бренда при помощи Интернета. Так, например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов в режиме реального времени, туристические агентства могут организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т.п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей, позволит выйти бренду на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять sms-сообщения со своих сайтов, сделали первые шаги навстречу своим потенциальным клиентам, так как это увеличивает возможность приобретения мобильного телефона именно у этой компании, знакомой потребителю своим высоким качеством услуг.

4). Стратегия подражания известным брендам чаще всего используется запускающимися проектами, которые изначально не могут предложить ничего уникального потребителям. В определенных случаях это может помочь создать свой бренд: типичный пример - Amazon.com и Ozon.ru. У известных брендов всегда есть чему поучиться. Это делать необходимо, но всегда надо помнить об уместности слепого копирования, потому что и «родители» больших брендов могут ошибаться.

Глава 3. Проблемы брендинга в сети Интернет.
Некоторые теоретики брендинга считают ошибочной попытку адаптировать уже существующие бренды к Интернету. Эл Райс, признанный специалист по Интернет-брендингу, утверждает, что традиционная, не виртуальная компания, занимающаяся продажей товаров с использованием привычных маркетинговых каналов и желающая продавать эти товары в Интернете, фактически ослабляет свой бренд. Вместо этого он предлагает, чтобы хорошо известный бренд, который планируют использовать для торговли в Интернете, выступал там под другим именем.

Другие компании находят компромиссное решение, обращаясь к услугам розничных Интернет-компаний, что позволяет воспользоваться преимуществами электронной торговли, не рискуя брендом.

Э.Райс предлагает несколько критериев, позволяющих определить целесообразность экспансии в Интернет компании традиционного типа. Так, по мнению Райса, наиболее подходящими товарами для электронной торговли являются: услуги, такие как банковское обслуживание, страхование и сделки с акциями; товары широкого потребления, исключая эксклюзивные товары и предметы роскоши; недорогие товары; товары, в изобилии доступные у традиционных поставщиков, например книги и компакт-диски; товары, расходы на доставку которых незначительны.

Существует множество причин, обуславливающих сложность создания и-бренда. В целом для онлайн-компаний, оперирующих на рынке потребительских товаров и услуг, основной проблемой является преодоление «виртуальности» собственного существования в глазах потенциальных клиентов. Именно поэтому для онлайновых брендов имеет смысл использовать в дополнение к очевидно эффективной для них Интернет-рекламе также и традиционные виды рекламы, предпочтительно «невиртуальные», например, рекламные щиты и т.п.

Большинство потребителей проводят в Интернете сравнительно немного времени. При этом, выходя из Сети, они забывают о существовании и-бренда, так как перед глазами мелькают сотни брендов не виртуальных, а вполне осязаемых. Повседневная жизнь пронизана непрекращающимся потоком непрямой рекламы, в которой и-бренды не участвуют. Когда потребитель выключает компьютер, эти бренды «исчезают».

Чтобы перейти из разряда виртуальных в материальные, и-бренды должны найти способы оставаться в сознании потребителей даже тогда, когда те покидают Сеть. Эта задача предусматривает значительные маркетинговые бюджеты. Именно потребность постоянно напоминать о себе привела к чрезмерному росту количества дот-ком компаний, многие из которых впоследствии потерпели крах. Даже если сама модель деятельности предприятия жизнеспособна, расходы на создание бренда могут оказаться слишком велики, что в конечном счете не позволит компании развиваться. В любом случае, Э. Райс, как и другие экономисты, не верит, что Интернет окажется перспективным маркетинговым каналом дорогостоящих товаров, которые потребителю необходимо «осязать», прежде чем окончательно решится на покупку. Так, покупка автомобиля через Интернет обойдется дешевле, чем в автосалоне, но вопрос в том, сколько людей захочет приобрести машину таким способом, не испробовав ее.

Однако призрачность - отнюдь не единственная проблема, с которой сталкиваются компании, решившие создать бренд в Интернет. Существуют, по крайней мере, еще два затруднения в этой задаче: прозрачность рынка и доверие потребителей.

Экономисты инвестиционного банка Warburg Dillon Read полагают, что новую экономическую систему следует именовать «обнаженной», поскольку Интернет делает ее беспрецедентно прозрачной и уязвимой. Интернет позволяет покупателям и продавцам сравнивать цены. Благодаря этому исчезает надобность в посредниках между поставщиками и потребителями. Интернет позволяет снизить операционные издержки, а также устраняет барьеры, преграждающие новым участникам доступ на рынок.

Профессор экономики и бизнеса Индражит Синха заметил, что в атмосфере эйфории, царившей вокруг электронной коммерции, многие компании не учли, что Интернет представляет серьезнейшую угрозу возможностям компаний создавать бренды, устанавливать неоправданно высокие цены и удерживать высокий уровень рентабельности.

Синха строит свою аргументацию на так называемой «прозрачности затрат». Обилие бесплатной и легкодоступной информации означает, что потребители могут без труда сравнивать цены в разных странах мира, а также получать массу информации о качестве товара, его надежности и сопутствующих услугах. Эта информация позволяет без труда оценить структуру издержек производителя, т.е. покупатели могут проанализировать все его затраты и определить, насколько адекватны они установленным ценам. Вооруженные подобной информацией потребители могут оказывать давление как на традиционных производителей, так и на компании, занимающиеся торговлей в Интернете.

Томас Гэд (Thomas Gad), шведский специалист по брендингу и один из основателей фирмы Differ, предоставляющей консультации по Интернет-брендингу, утверждает: «Новая экономика предполагает абсолютную прозрачность. Интернет лишь ускорил процесс, который и без того уже шел полным ходом. Потребители получили беспрецедентно обширный доступ к информации. Они получили возможность наблюдать за деятельностью интересующих их компаний изнутри. Поскольку потребители все больше осознают свою власть, они будут заглядывать в каждый угол, в каждую щель. В связи с появлением прозрачных рынков возникла потребность в создании прозрачных организаций». Гэд считает, что мы стоим на пороге больших перемен. Путь к прозрачному рынку, утверждает он, пролегал через три стадии: маркетинг товара, маркетинг свободных рыночных ниш и рост требований, предъявляемых потребителями. По словам Гэда, в данный момент мы переходим к следующему этапу: прозрачному рынку. Открытость, обеспечиваемая Интернетом, делает этот переход более резким. Выпуск товаров все в большей степени подчиняется требованиям потребительской ценности. В результате производство становится прозрачным, а потребитель получает полное представление о производителе и его продукции: как именно производятся товары и какова их себестоимость.

В конечном счете в «обнаженной» экономике потребителя интересует лишь один вопрос: соответствует ли разница между издержками и ценой продукции - прибыль производителя - потребительской ценности товара. У «нагой» компании нет возможности что-либо утаить в рукаве. Полагаясь лишь на свой «голый» бренд, ее судьба будет зависеть исключительно от способности предлагать достаточную потребительскую ценность.

Консалтинговая фирма Bain & Company лидирует среди компаний, исследующих лояльность потребителей. В ходе двухлетнего исследования, посвященного лояльности к Интернет-брендам, специалисты компании Фредерик Рейхбельд и Фил Шефтер пришли к выводу, что в Интернете главное не цена, а доверие.

По словам этих специалистов, «без лояльности потребителей даже лучшая модель электронного бизнеса потерпит крах». Вот почему президенты самых успешных компаний, занимающихся электронной коммерцией, - например, Майкл Делл (Michael Dell) из компании Dell или Мег Уайтмен (Meg Whiteman) из компании eBay, - прилагают огромные усилия, чтобы удержать своих потребителей. По словам Рейхбельда и Шефтера, лояльность потребителей - это экономическая необходимость. «Привлечение новых потребителей в Интернет стоит очень дорого, и до тех пор, пока они не станут постоянными, совершая множество покупок в течение ряда лет, прибыль от них будет минимальной».

В сегодняшнем высокотехнологичном мире, где господствует новая экономика, доверия потребителей добиться труднее всего. Доверие невозможно создать самостоятельно, его можно лишь заслужить. Если доверие к бренду означает предсказуемость и уверенность в будущем поведении, то новые Интернет-бренды, несомненно, будут постоянно вести борьбу за доверие, пока они не просуществуют так долго, что потребители начнут им доверять. Такие компании, как Coca-Cola и Ford в течение нескольких десятилетий успешно работали, завоевывая доверие покупателей. Amazon, Yahoo! и другие Интернет-компании только начали работу в этом направлении.

Проблема в том, что хотя доверие - вещь очень простая, его очень сложно снискать. Вот что отмечает по этому поводу Тони Крэм (Tony Cram) из колледжа менеджмента Эшридж (Ashridge Management College): «Для этого требуется не только время. Вопреки интуиции, доверие завоевывается быстрее в результате ряда коротких контактов, а не однократного, пусть даже и длительного общения. Примером этого может служить компания DHL, которая доказала, что регулярные и частые контакты с клиентами позволяют в более короткий срок завоевать их доверие».

Обезличенные трансакции между брендами и потребителями не способствуют доверию. Так же маловероятно, что посещение сайта, не оставившее в сознании потребителя никаких эмоций, усилит его доверие к и-бренду. По иронии судьбы, чтобы создать эффективный бренд, Интернет-компании необходимо обеспечить возможность персонального контакта с потребителем, например, открыв офис или, по крайней мере, предоставить ему безупречную круглосуточную поддержку.

Это деятельность в рамках интернет-маркетинга, заключающаяся в работе над брендом в интернете. В настоящее время уже не нужно приводить доказательства в пользу важности и эффективности в связи с все большим проникновением бизнеса в интернет. А это означает, что все компании должны владеть азбукой интернет-брендинга.

В рамках его может быть разработан новый бренд специально для онлайн-среды, а может продвигаться офлайновый бренд компании, адаптированный для новой аудитории. Маркетинговые инструменты при этом используются те же, что и офлайн; также важно не забывать о необходимости оптимизации.

Особенности интернет-брендинга

Маркетинговые исследования в инете прежде всего касаются изучения конкурентов и рынка, выявления потребностей в товарах (услугах) и свободных ниш. Их рекомендуется проводить перед тем, как запустить бренд. Для существующих важно изучить веб-ресурсы конкурентов, чтобы можно было создать более правильный, грамотный и эстетичный .

Создание концепции бренда актуально для тех компаний, которые нацелены на работу непосредственно в сети интернет. При этом большое значение придается сфере деятельности компании. К примеру, название проекта Twitter (англ. “щебетать”) предельно точно отражает его идею (обмена лаконичными сообщениями) и отличается оригинальностью.

Позиционирование в онлайне компаний, ориентированных на работу в данной , должно отличаться уникальностью и лаконичностью. В качестве примера можно привести позиционирование компании “Яндекс” (специализирующейся на поиске информации), заключающееся в слогане “Найдется все”.

Все представленные в интернете компании, особенно не ведущие бизнес в офлайне, должны быть визуально идентифицируемы, т. е. иметь особый набор элементов дизайна.

Тип компании обусловливает некоторые различия в подходах к интернет-брендингу .

Брендинг интернет-портала

Очень важные для интернет-портала характеристики - это удобство его сайта для посетителей и не только интересное, но и уникальное содержание. Информации следует быть персонифицированной. Хорошо, если сайт имеет такие функциональные возможности, которые обеспечивают пользователям возможность участвовать в создании и отборе его контента, это содействует вовлечению пользователей в жизнь бренда.

Многим порталам удалось осуществить интегрирование во внешние социальные сети. Оно способствует дополнительному притоку посетителей и, соответственно, увеличению эффективности. В качестве примера можно привести тематический портал AdMe, которого отличается отличными показателями. Приверженность пользователей портала выражается в том, что происходит формирование постоянного пользовательского ядра. Этому способствуют такие действия, как создание на сайте приятной атмосферы, способной заинтересовать и завлечь посетителей. Контент порталов должен перманентно обновляться.

Особенно это важно для порталов онлайн-СМИ, так как среди них имеет место очень высокая конкуренция и удержать постоянных пользователей весьма проблематично, если их работа не является целенаправленной.

Интернет-брендинг офлайн-компании

Важно позаботиться о правильном перенесении бренда в интернет, избегая его размывания и обеспечивая сохранение сути (касающейся восприятия его потребителями). В то же время нужно понимать, что если информация о бренде должна находиться в интернете, способы ее донесения будут уже иными, чем в офлайн-среде. Построение маркетинговой стратегии должно базироваться на обеспечении единства бренда online и offline, т. е. маркетинговым коммуникациям положено быть интегрированными, что является залогом получения хороших результатов.

Основа состоит в создании высококачественного сайта , вызывающего у пользователей симпатию и доверие. Здесь особое значение имеет контент сайта, прежде всего текстовый. Офлайновой компании следует позаботиться об организации эффективных постоянных коммуникаций с клиентами. Причем эти коммуникации желательно осуществлять не только с помощью веб-ресурса компании, но и посредством и других ресурсов (например, через социальные сети). Задача состоит в обеспечении удобной для потребителей связи и в вовлечении их в жизнь бренда.

Компаниям надо понимать, что отдача от сайта и от по увеличению приверженности клиентов к бренду может быть заметна лишь по прошествии определенного временного периода, который может быть довольно долгим. Содействовать вовлеченности потребителей может применение в интернете акций, конкурсов, брендированных игр и других подобных инструментов.

Для онлайн-компании

Условием известности бренда онлайн-компаний является высокий уровень исполнения , качественный контент, а также налаженные коммуникации с потребителями, поскольку ими интернет рассматривается как ключевая площадка для брендинга. Большое значение нередко имеет и такой фактор, как доменное имя. В ряде случаев оно само становится брендом.

Нередко компании прибегают к выстраиванию вокруг себя сообществ, чтобы у их участников формировались нужные им ассоциации, создавался эмоциональный фундамент. В ряде случаев можно даже говорить о формировании целой культуры. Ярким примером может служить наиболее популярная в мире поисковая компания (поисковая система) Google, ставшая культовой. И недаром многие люди вместо того чтобы сказать “поискать в интернете” говорят “погуглить”.

Для интернет-магазина

Для успеха интернет-магазина следует добиваться хорошей конвертируемости посетителей в покупателей. Это подразумевает необходимость обеспечить его удобство для пользователей и их поддержку (посредством соответствующих инструментов). Приятный дизайн важен, но содержание важнее.

Компании следует позаботиться о подробном описании предлагаемых способов доставки и предоставляемых гарантий, также большое значение имеет возможность оплаты покупок разнообразными способами. Полезно сопровождать описание товара несколькими фотографиями и видео, реализовать функцию сопоставления схожих товаров, размещать отзывы покупателей. К примеру, интернет-магазин может предлагать подписку на отзывы и комментарии.

Зачастую интернет-магазины создают уже известные офлайновые компании. Однако их можно и с самого начала организовывать в онлайне, такие ИМ должны особенно стараться достичь известности среди целевых клиентов, добиваясь их лояльности, превращая в постоянных покупателей тех, кто однажды что-либо .

Рассмотрим отличительные особенности продуктовых интернет-брендов:

Критерии оценки, отличные от традиционных . Традиционно популярность торговых марок в основном достигается благодаря их уникальным свойствам и характеристикам (качество, уровень сервиса и т. д.). В интернет-среде важным является прежде всего взаимодействие с потребителем , характеристиками которого являются объем размещаемой информации, удобство и простота работы, возможность использования индивидуальных настроек, система навигации, уровень безопасности и конфиденциальности;

Активность. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды формируются благодаря непрекращающимся потокам информации о товаре и компании. Их популярность поддерживается с помощью СМИ и интернета, а также социальных сетей типа и . Они способны на непосредственное взаимодействие с клиентами, на выстраивание с ними диалога, на реагирование на потребительские нужды. Они могут мгновенно подключаться к взаимодействию с пользователями. Последним предоставляется возможность проверки соответствия действительности данных владельцами брендов обещаний. Негативное впечатление от такой проверки способно окончательно отвратить пользователя от рекламируемого продукта;

Важность содержания, а не формы. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды оцениваются по их визуальным характеристикам - привлекательности и запоминаемости образов (формы). Ценность прежде всего заключается в содержании, а внешняя, формальная сторона второстепенна. Она лишь помогает восприятию информации пользователем;

Динамичность. Динамичность обусловливает быстротечность времени в сети. Такой быстротечности офлайновые бренды не знают. К примеру, чтобы стать лидером на рынке Coca-Cola прилагала усилия несколько десятков лет. А каталог Yahoo! работал лишь пять лет, чтобы добиться огромной популярности. Если проект осуществляется в сети и при этом позиционируется в новых рыночных нишах либо узких секторах, ему сегодня может оказаться достаточно нескольких месяцев, чтобы пробиться к вершинам признания.

Маргарита Акулич. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров

Как уже отмечалось, расстановка сил на современном рынке дает большие возможности потребителям, поэтому одной из важнейших задач маркетинга является установление и поддержание прочных и долгосрочных отношений с потребителем. Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки или бренда.

Само понятие бренда имеет уже более чем 100-летнюю историю. Известные и сейчас бренды, такие как Кока-кола или масло Анкор, появились в 80-е годы 19 века. По определению Американской Маркетинговой Ассоциации бренд – это «название, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное идентифицировать товары и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов » 16 . Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. По словам С. Кинга из компании WPP Group «товар, это то, что выпускает производитель, бренд – это то, что покупает потребитель».

Брендингкакцеленаправленная программа действий компании, как процесс создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара – явление относительно недавнее. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности.

Бренд, являясь неосязаемым осознанием потребителями особой ценности данного товара, может иметь и денежное выражение. В 1996 г., оценивая стоимость в то время ведущего бренда в мире, компании McDonalds, журнал «Economist» привел разницу в стоимости всех активов компании ($17 миллиардов) и совокупной стоимости акций компании на Нью-йоркской бирже ($33 миллиарда). Эта разница и представляла собой стоимость бренда или марочный капитал (brand equity) компании.

Роль технологических изменений в современном мире трудно переоценить, они влияют как на предлагаемые продукты, так и на средства коммуникаций. Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, но в то же время увеличивают затраты на коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми и комплексными. Это следствие с одной стороны роста маркетинговой активности компаний, а с другой – демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегментов, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевой элемент комплекса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникации формируются основные ценности бренда в сознании потребителя.

Информация

Самые дорогие бренды Для того, чтобы узнать, какие международные торговые марки сохраняют свои позиции, а какие с трудом держатся на плаву, Interbrand и BusinessWeek выделили "самую прибыльную сотню". Этот рейтинг, созданный Interbrand, подразделением Omnicom Group Inc, основан на утверждении о том, что мощные торговые марки могут повысить объем продаж и уровень доходов. Делается попытка вычислить, какая часть этого роста зависит от торговой марки, насколько устойчив этот рост, и как можно сегодня оценить размер будущих поступлений. С публикации по этой теме можно познакомиться на сайте http://www. brandmanager. ru/tech. html

Создатель и руководитель компании GISTICS Inc., занимающейся исследованиями, консалтингом и обучением высших управленческих кадров, Майкл Мун назвал бренды, запечатленные в умах и сердцах потребителей благодаря успешным контактам с производителем и другими потребителями, «огненными брендами» (firebrands) 17 . Майкл Мун считает, что в современном мире телевидение и компьютер играют роль центра человеческого общения и развития, аналогичную той, которую сыграл в истории человечества огонь. Как когда-то огонь позволил человеку перейти на новую ступень развития, так в наш век информационные технологии превратили одностороннее общение в форме историй и рассказов о брендах в различных коммуникациях в интерактивный процесс. Если бренду удается вызвать ответную реакцию потребителей, он превращается в «огненный бренд». По определению Майкла Муна основным элементом такого бренда является «удовлетворение, которое потребители и другие заинтересованные аудитории получают, когда взаимодействуют с информационными бренд ресурсами производителя». 18 Чисто электронные компании типа Yahoo! или Amazon. com сразу создавали «огненные бренды», а вот обычным компаниям для этого придется подняться на одну ступень в их стратегии брендинга в эпоху Интернет.

Успех брендинга в современном мире зависит от того, насколько убедительными окажутся для потребителя истории, рассказанные бренд-менеджерами у современного костра – с экрана телевизора или монитора компьютера. Согласно концепции Майкла Муна удовлетворение потребителей создается их взаимодействием с платформой бренда. Эта платформа представляет собой интерфейс общения бренда и потребителя и включает в себя различные бренд-ресурсы и сопутствующие услуги, направленных на потребителя. Графически такой интерфейс бренда 19 с потребителем представлен на рис. 2.8.

В з а и м о д е й с т в и е

Рис. 2.8. Потребительский интерфейс бренда

На рис.2.8. отмечены три принципа создания эффективного интерфейса: ориентация на результат, личная значимость и многофункциональность. Потребители обращаются к информационным ресурсам компании (как физическим, так и электронным) с определенной целью.

Ценность интерфейса в том, чтобы быстро определить суть их проблемы и совместно найти ее решение, сделав сам процесс поиска легким и приятным. При каждом взаимодействии потребитель должен чувствовать внимание лично к нему, все точки контакта компании с потребителем должны содержать простые и понятные инструкции в дружелюбной манере. Интерфейс должен реагировать на каждое обращение потребителя, собирая информацию о конкретном клиенте, учитывая его особенности и специфические потребности, чтобы использовать эту информацию для облегчения последующих контактов с ним.

Следует признать, что поиск информации в эпоху Интернет, общение потребителя с представителями компании через различные информационные системы все же отличается от доверительных бесед у костра. Поэтому выигрывают те бренд-менеджеры, которым удается, используя возможности современных технологий, добиться создания доверительных отношений с потребителем во всех точках контакта с брендом. Установление такого эмоционального контакта с потребителями, создание доверительных отношений приводит, по мнению автора концепции, к трем благоприятным для бренда результатам:

Удовлетворенности потребителя первыми контактами и желанию приобрести товар или услугу.

Концепция Интернет-брендов включает не только сферу электронной коммерции, но и обычную рыночную среду с реальными продавцами и физическими товарами. Это идея медиа пространства, в котором потребители вступают в интерактивные отношения с бренд-платформой конкретного производителя, одновременно имея многочисленные контакты с on-line и off-line брендом, а кроме того вступают в контакты с различными посредниками, партнерами и конкурентами данного бренда. Наличие такого медиапространства ставит перед бренд-менеджерами трудную задачу – сохранения установленных контактов, поддержания доверительных отношений и последовательности бренд-коммуникаций в условиях доступа к информации миллионов пользователей 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Многие исследователи, говоря об изменениях, происходящих на современном рынке в связи с развитием информационных технологий и формированием сетевой экономики, показывают и необходимость изменения бренд-стратегии компании. Так, Д. Шульц отмечает следующие изменения процесса брендинга в деятельности наиболее успешных компаний 20:

Если раньше компании могли себе позволить индивидуально формировать марочную стратегию для отдельных продуктов, то сейчас они все чаще основываются на более широкой платформе, охватывающей несколько продуктов компании.

Если раньше управление продуктом велось по направлениям комплекса маркетинга, и отдельные менеджеры отвечали за разработку товара, его ценообразование, отношения с посредниками и продвижение, то сейчас процесс управления брендами сосредоточен в одних руках по всем элементам комплекса маркетинга. Причем ответственность за бренды возлагается на высших руководителей компании.

Если раньше процесс брендинга основывался в большей степени на массированной рекламе, сегодня он включает управление всеми возможными контактами бренда с целевыми аудиториями, т.е. управление маркетинговыми коммуникациями.

Если исторически, чем?же определялась целевая аудитория бренда, тем успешней были усилия компании, сегодня для брендинга требуется более широкое понимание ценностного предложения данного бренда, как географически, так и культурологически, как вне компании, так и внутри нее.

Если раньше менеджеры стремились найти уникальные отличительные особенности продукта, чтобы на них выстроить уникальное предложение бренда (синие гранулы, новая улучшенная формула и т.д.), то сегодня они предлагают потребителю обещание уникальной ценности. И это обещание поддерживается всеми подразделениями компании, поскольку только постоянное выполнение этого обещания может гарантировать успех.

Если раньше брендинг представлял собой планомерный и достаточно медленный процесс, то сегодня маркетологи должны подстраиваться к Интернет скоростям.

Если раньше основой успешного брендинга считалось формирование у потребителя осознания ценности бренда и его узнавание, то теперь это лишь самый начальный этап. Главной целью марочной стратегии является создание марочного капитала.

Для компаний, работающих на электронном рынке, с проблемой брендинга связаны некоторые специфические решения. Например, если компания действует как на реальном, так и на электронном рынке, стоит ли ей использовать существующую торговую марку в Интернет. Если у компании уже есть торговая марка, пользующаяся доверием потребителей, имеет смысл использовать ее и для электронных товаров. Так поступают, например, Ford, Disney. New York Times использует свою марку и для Интернет-проектов. Однако есть и недостатки такого решения. Новый канал несет высокий риск, поэтому компания может не захотеть рисковать своей маркой в новом мероприятии. Если это новое предприятие окажется успешным, это может привести к перепозиционированию торговой марки. Это не всегда соответствует стратегии компании.

Альтернативным решением может быть расширение существующей торговой марки, распространение связанных с ней потребительских ценностей и выход на электронный рынок. Компания DHL, использующая эту стратегию, создала сайт «Красная планета» (Red planet) (www. dhl. co. uk). Сайт имитирует пульт управления космическим кораблем, все заказы на курьерскую доставку принимаются этим пультом. Для этой стратегии важно, чтобы, с одной стороны, расширение бренда не мешало его узнаванию потребителями, а с другой, чтобы он полностью соответствовал всем потребительски представлениям, уже сложившимся в сознании покупателей.

Возможной стратегией является заключение партнерских отношений и использование бренда известного поискового сервера, Yahoo, например, или создание нового бренда только для электронного рынка. Такой бренд был создан, например, компанией Disney, открывшей портал www. go. com . Компания не только не стала рисковать имеющимся брендом, но и попыталась расширить свою целевую аудиторию.

Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочных отношений с потребителями, компании, работающие и на физическом и на электронном рынках, стремятся увязать эти два канала таким образом, чтобы они дополняли друг друга и в сознании потребителя складывались в единое «событие», позволяющее потребителю почувствовать дополнительную ценность приобретаемого ими бренда. Так, Barnes & Noble через сеть своих книжных магазинов обеспечивает доставку заказанных на сайте книг в течение одного дня, используя ближайший к данному покупателю магазин. Компания Toys-R-Us использует свои торговые точки для возврата или обмена приобретенных через Интернет игрушек. Компания Gap установила в своих магазинах компьютеры, позволяющие оформить заказ на модели, которых в настоящий момент нет в продаже.

Примерами успешной реализации стратегии брендинга для компаний, действующих только на электронном рынке, является Amazon. com и Yahoo!. После совершения первой покупки клиент Amazon. com получает от фирмы информацию о новинках в той области, к которой относилась его первая покупка. Компания также организует специальные Интернет-сообщества по интересам, размещая там ссылки на свой сайт. Пользователи Yahoo! могут получить свою личную персонифицированную страничку этого поискового сервера, предоставив информацию о себе. Yahoo! затем будет размещать на этой странице интересные для пользователя предложения и информацию.

Интернет-брендинг - это деятельность в рамках интернет-маркетинга, заключающаяся в работе над брендом в интернете. В настоящее время уже не нужно приводить доказательства в пользу важности и эффективности интернет- брендинга в связи с все большим проникновением бизнеса в интернет. А это означает, что все компании должны владеть азбукой интернет-брендинга.

В рамках интернет-брендинга может быть разработан новый бренд специально для интернет-среды, а может продвигаться офлайновый бренд компании, адаптированный для новой аудитории. Маркетинговые инструменты при этом используются те же, что и офлайн; также важно не забывать о необходимости оптимизацией бренда.

Маркетинговые исследования в интернете прежде всего касаются изучения конкурентов и рынка, выявления потребностей в товарах (услугах) и свободных ниш. Их рекомендуется проводить перед тем, как запустить бренд. Для существующих брендов важно изучить сайты конкурентов, чтобы можно было создать более правильный, грамотный и эстетичный сайт.

Создание концепции бренда актуально для тех компаний, которые нацелены на работу непосредственно в сети интернет. При этом большое значение придается сфере деятельности компании. К примеру, название проекта Twitter (англ, “щебетать”) предельно точно отражает его идею (обмена лаконичными сообщениями) и отличается оригинальностью.

Позиционирование в интернете компаний, ориентированных на работу в данной сети, должно отличаться уникальностью и лаконичностью. В качестве примера можно привести позиционирование компании “Яндекс” (специализирующейся на поиске информации), заключающееся в слогане “Найдется все”.

Все представленные в интернете компании, особенно не ведущие бизнес в офлайне, должны быть визуально идентифицируемы, т. е. иметь особый набор элементов дизайна.

Тип компании обусловливает некоторые различия в подходах к интернет-брендингу.

Брендинг интернет-портала. Очень важные для интернет-портала характеристики - это удобство его сайта для посетителей и не только интересное, но и уникальное содержание. Информации следует быть персонифицированной. Хорошо, если сайт имеет такие функциональные возможности, которые обеспечивают пользователям возможность участвовать в создании и отборе его контента, это содействует вовлечению пользователей в жизнь интернет-бренда. Многим порталам удалось осуществить интегрирование во внешние социальные сети. Оно способствует дополнительному притоку посетителей и, соответственно, увеличению эффективности. В качестве примера можно привести тематический портал Ас1Ме. Приверженность пользователей портала выражается в том, что происходит формирование постоянного пользовательского ядра. Этому способствуют такие действия, как создание на сайте приятной атмосферы, способной заинтересовать и завлечь посетителей. Контент порталов должен перманентно обновляться. Особенно это важно для порталов онлайн-СМИ, так как среди них имеет место очень высокая конкуренция и удержать постоянных пользователей весьма проблематично, если их работа не является целенаправленной.

Интернет-брендинг офлайн-компании. Важно позаботиться о правильном перенесении бренда в интернет, избегая его размывания и обеспечивая сохранение сути (касающейся восприятия его потребителями). В то же время нужно понимать, что если информация о бренде должна находиться в интернете, способы ее донесения будут уже иными, чем в офлайн-среде. Построение маркетинговой стратегии должно базироваться на обеспечении единства бренда онлайн и офлайн, т. е. маркетинговым коммуникациям положено быть интегрированными, что является залогом получения хороших результатов.

Основа интернет-брендинга офлайн-компании состоит в создании высококачественного сайта компании, вызывающего у пользователей симпатию и доверие. Здесь особое значение имеет контент сайта, прежде всего текстовый. Офлайн-компании следует позаботиться об организации эффективных постоянных коммуникаций с клиентами. Причем эти коммуникации желательно осуществлять не только с помощью веб-ресурса компании, но и посредством других ресурсов (например, через социальные сети). Задача состоит в обеспечении удобной для потребителей связи и в вовлечении их в жизнь бренда.

Компаниям надо понимать, что отдача от сайта и от работы в интернете по увеличению приверженности клиентов к бренду может быть заметна лишь по прошествии определенного временного периода, который может быть довольно долгим. Содействовать вовлеченности потребителей может применение в интернете акций, конкурсов, брендированных игр и других подобных инструментов.

Брендинг онлайн-компании. Условием известности бренда онлайн-компаний является высокий уровень исполнения веб-сайта, качественный контент, а также налаженные коммуникации с потребителями, поскольку ими интернет рассматривается как ключевая площадка для брендинга. Большое значение нередко имеет и такой фактор, как доменное имя. В ряде случаев оно само становится брендом. В качестве примеров можно привести такие дорогостоящие имена, как Sex. сот, Business.com, Casino.ru.

Нередко интернет-компании прибегают к выстраиванию вокруг себя сообществ, чтобы у их участников формировались нужные им ассоциации, создавался эмоциональный фундамент бренда. В ряде случаев можно даже говорить о формировании целой культуры. Ярким примером может служить наиболее популярная в мире поисковая компания (поисковая система) Google, ставшая культовой. И недаром многие люди вместо того чтобы сказать “поискать в интернете” говорят “погуглить”.

Брендинг интернет-магазина. Для успеха интернет- магазина следует добиваться хорошей конвертируемости посетителей в покупателей. Это подразумевает необходимость обеспечить его удобство для пользователей и их поддержку (посредством соответствующих инструментов). Приятный дизайн важен, но содержание важнее. Компании следует позаботиться о подробном описании предлагаемых способов доставки и предоставляемых гарантий, также большое значение имеет возможность оплаты покупок разнообразными способами. Полезно сопровождать описание товара несколькими фотографиями и видео, реализовать функцию сопоставления схожих товаров, размещать отзывы покупателей. К примеру, интернет-магазин OZON.ru предлагает подписку на отзывы.

Зачастую интернет-магазины создают уже известные офлайн-компании. Однако их можно и с самого начала организовывать в онлайне, такие интернет-магазины должны особенно стараться достичь известности среди целевых клиентов, добиваясь их лояльности, превращая в постоянных покупателей тех, кто однажды что-либо приобрел.

Рассмотрим отличительные особенности продуктовых интернет-брендов:

• - критерии оценки, отличные от традиционных. Традиционно популярность торговых марок в основном достигается благодаря их уникальным свойствам и характеристикам (качество, уровень сервиса и т. д.). В интернет-среде важным является прежде всего взаимодействие с потребителем на сайте, характеристиками которого являются объем размещаемой информации, удобство и простота работы, возможность использования индивидуальных настроек, система навигации, уровень безопасности и конфиденциальности;
• - активность. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды формируются благодаря непрекраща- ющимся потокам информации о товаре и компании. Их популярность поддерживается с помощью СМИ и интернета. Они, по сути, пассивны. Продуктовые интернет-бренды активны, они способны на непосредственное взаимодействие с клиентами, на выстраивание с ними диалога, на реагирование на потребительские нужды. Они могут мгновенно подключаться к взаимодействию с пользователями. Последним предоставляется возможность проверки соответствия действительности данных владельцами брендов обещаний. Негативное впечатление от такой проверки способно окончательно отвратить пользователя от рекламируемого продукта;
• - важность содержания, а не формы. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды оцениваются по их визуальным характеристикам - привлекательности и запоминаемости образов (формы). Ценность продуктовых интернет-брендов прежде всего заключается в содержании, а внешняя, формальная сторона второстепенна. Она лишь помогает восприятию информации пользователем;
• - динамичность. Динамичность продуктовых интернет- брендов обусловливает быстротечность времени в интернете. Такой быстротечности офлайновые бренды не знают. К примеру, чтобы стать лидером на рынке Соса-Со1а прилагала усилия несколько десятков лет. А каталог Уакоо! работал лишь пять лет, чтобы добиться огромной популярности. Если проект осуществляется в интернете и при этом позиционируется в новых рыночных нишах либо узких секторах, ему сегодня может оказаться достаточно нескольких месяцев, чтобы пробиться к вершинам признания.