Приемы сторителлинга: нарратив и сюжет, без которых не бывает историй. Почему сторителлинг — лучший вид маркетинга. Используем везде или виды сторителлинга

Сторителлинг - искусство донесения информации с помощью рассказов и историй, которые несут в себе яркие эмоции.Его главная задача - удержать внимание зрителя с первых секунд, заинтересовать его динамикой событий, вызвать симпатию к главному герою. По сути сторителлинг похож на короткометражные фильмы: в нем тоже доносят основную идею, переплетая ее с основным сюжетом.

Впервые сторителлинг пришел к нам из Голливуда. Основоположником современного понятия стал Дэвид Армстронг - он описал свои методы взаимодействия с работниками в книге «Руководство по улучшению работы». В ней он доносил нужную информацию до читателей с помощью историй о своих подчиненных с яркой эмоциональной окраской.

Сторителлинг активно используют в маркетинге для продажи товаров и услуг, привлечения внимания, правильного позиционирования бренда и выполнения ряда других задач. Это работает: согласно исследованию Михаэля Дэвиса, люди запоминают до 65-75% информации через истории и только до 5-10% данных, полученных в формате сухой статистики. Поэтому сторителлинг - эффективный и популярный инструмент маркетинга.

На своих и сторонних сайтах . Чаще всего историю выкладывают в блог, если речь идет о сайте компании. В ней можно описать личный опыт потребления продукта, впечатления от новой услуги или решение главной боли целевой аудитории. Рассказ также можно разместить на стороннем сайте в качестве рекламы - например, на популярных ресурсах типа VC, «Хабрахабр» и других.

В социальных сетях . Здесь сторителлинг применяют чаще всего, потому что пользователи, заходя в соцсети, более настроены на отдых и готовы воспринимать любую информацию. Часто истории публикуют в формате коротких постов с картинками и ссылками на рекламируемый товар/услугу.

В видео. Их тоже размещают на сайтах компаний, в соцсетях, на крупных видеохостингах типа YouTube. Видео вызывает больше доверия по сравнению с текстом, потому что зритель видит рассказчика, визуально оценивает его, лучше воспринимает эмоции. Авторы видео часто рассказывают о себе, своей проблеме и ее решении с помощью услуги/товара. Иногда в основной рассказ вставляют душещипательные ролики, чтобы точно вызвать сильные эмоции у большинства пользователей.

На мероприятиях и вебинарах . Здесь вообще нельзя обойтись без сторителлинга. Любой спикер перед основной частью выступления рассказывает о себе, своей компании, своем проекте. В формате историй он дает понять слушателям, чем его опыт полезен и почему стоит прислушиваться к его советам.

Сторителлинг можно использовать везде - в буклетах и печатных объявлениях, в группах в социальных сетях, в Instagram, на сайтах и даже на рекламных баннерах. Главное - знать, как работать с этим форматом, и использовать правильный подход к нему в зависимости от выбранной площадки. Например, на «Хабрхабре» отлично подойдет длинный пост с исследованиями или личным мнением, а в социальных сетях лучше использовать посты средней длины с яркими эмоциями и иллюстрациями.

Как правильно рассказывать истории: техники и структура

Выбор техники рассказа полностью зависит от вашей целевой аудитории, задач сторителлинга, площадки размещения. Например:

• в рассказе для строителей уместно сокращать вводную часть и использовать сленг - например, слова «тыщёвка», «скобоплюй», «окажушка» и другие;
• в рассказе для молодых девушек можно делать упор на романтику: использовать сильные ассоциации, любовную историю или историю разлуки;
• в рассказе для директоров важно подать информацию максимально четко - сделать упор не только на эмоции, но и на реальные выгоды от товара/услуги.

Чтобы найти оптимальный подход к сторителлингу, изучайте свою целевую аудиторию, экспериментируйте с разными форматами, проводите опросы. Если у вас нет времени на все это, просто поставьте себя на место вашего среднестатистического клиента и подумайте, на что он обратит внимание, что его заинтересует и что наоборот - вызовет отторжение.

Структура историй в сторителлинге практически не поддается изменениям. В ней всегда есть четыре блока:

Представление автора . Читатель должен понимать, кто перед ним - мужчина или женщина, старый или молодой человек, рабочий или руководитель. Для представления достаточно одного предложения - главное, чтобы оно соответствовало дальнейшей идее рассказа. Например, в рекламе дорожного термоса можно начать историю с представления автора как дальнобойщика, таксиста или проводника поезда - то есть человека, которому нужно долгое время сохранять высокую температуру чая или кофе.

Проблема . В этом блоке рассказчик описывает свою проблему - что с ним случилось, почему его это взволновало, зачем нужно ее устранить. Тут уместно раскрыть проблему ярко, эмоционально, сильно - так вы попадете в боли целевой аудитории и заинтересуете читателя. Например, в истории о новом приложении для знакомств уместно рассказать о том, что у автора не хватает времени на знакомства в оффлайне или он очень стеснительный, чтобы подходить к девушкам на улице.

Поиск решения . В этом блоке желательно либо уместить поиск решения в одно-два предложения, либо описать процесс развернуто с сильными эмоциями. В последнем случае вы еще сильнее затронете боли целевой аудитории. Например, в сторителлинге для альтернативных курсов английского можно рассказать о попытках учить язык самостоятельно, использовать специальные приложения или тренироваться с англоговорящими друзьями.

Решение . В этом блоке нужно рассказать о товаре/услуге и ненавязчиво упомянуть главные преимущества предложения. Расскажите, почему именно этот товар/услуга решили проблему, чем они привлекли, почему у вас остались хорошие впечатления о них. Уместно использовать УТП компании - например, в рассказе о покупке нового смартфона упомянуть скидку в 20% по акции или дополнительные бонусы при покупке, к примеру- 2 чехла на выбор в подарок. Не забудьте оставить ссылку на услугу/товар, иначе некоторые пользователи просто прочитают историю и забудут о ней. Ставьте линк на релевантную страницу с выгодным для клиента предложением и формой для заказа или обратной связи.

Пример: как создать продающую историю

Один из самых ярких примеров сторителлинга - современная телевизионная реклама. Например, возьмем рекламу оператора «Билайн» с Сергеем Светлаковым. Ее пересматривают в интернете - ролик «Фикус» набрал более 68 000 просмотров на YouTube, видео «Интернет на даче» - более 90 000 просмотров, реклама «Все за 200» - более 270 000 просмотров. В таких роликах отлично реализован формат историй. Например, в ролике « Буферизация » со Светлаковым и Михеевой рассказывают о рыцарском поединке, при этом отлично обыгрывают отношение обоих «рыцарей» к интернету: один зависает, другой всегда остается в форме.

Если бы формат телевизионной рекламы позволят делать более длинные видео, ролики были бы больше похожи на консервативный сторителлинг. Между тем ролик «Буферизация» длится всего 29 секунд, однако создатели смогли рассказать короткую историю, заинтересовать зрителя неординарной подачей и сказать о главных преимуществах предложения в конце.

Еще один хороший пример - реклама конкурентов, а именно - оператора «МТС». Ролики с участием «Квартета И» менее популярны по сравнению с рекламой с участием Сергея Светлакова, однако тоже хорошо вписываются в формат сторителлинга. Например, в видео в поддержку приложения «Мой МТС» с емким названием «Настройка» показывают четырех друзей, которые постоянно попадают в веселые ситуации.

В этом ролике трое друзей решили пошутить над четвертым и поставили ему веселую песню на гудок. Сюжет видео рассказывает историю, которую приятно смотреть - она вызывает теплые эмоции и воспоминания о дружбе. Создатели не забыли и о выгоде зрителя - прорекламировали удобство приложения в конце ролика.

Книг по сторителлингу пока не так много, как хотелось бы. Мы рекомендуем два руководства к действию:

«Сторителлинг. Как использовать силу историй». Аннет Симмонс.

«Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй». Пол Смит.

Автор рассказывает о силе историй, помогает выбрать правильный тип рассказа при общении с разным кругом лиц. В книге - более 100 примеров историй, которые можно использовать и сегодня. Примеры созданы на основе реального опыта более, чем 50 организаций по всему миру.

А вы используете сторителлинг и почему? Напишите о своем мнении в комментариях.

Недавно я проходил очередное обучение по маркетингу. И за эти два дня был получен целый кладезь информации, который может утроить обороты любой компании.

И так как я не первый раз “женат”, знаю, что нужно всё записывать. Но к моему большому удивлению из данного тренинга я сделал меньше всего записей, и не потому что там было мало полезного контента.

А потому что на каждый пример приводилась история, которая оседала в памяти. И такой вид донесения информации называется сторителлинг.

Полученная информация забывается в течение 72 часов, кроме той, что является для вас критически важной и той, что доносится через истории.

Именно поэтому в наше время так сильно начало развиваться направление сторителлинга. Вне зависимости от того онлайн вебинар это, ваш сайт или реклама на телевидении.

Сторителлинг это донесение информации через истории, рассказы, басни, притчи, анекдоты. В дословном переводе на русский - рассказывание историй.

Можно назвать это направление частью копирайтинга. В нём также используются хитрые уловки, только они направлены на создание определённого рассказа, с интригой и захватывающим финалом. То, чего так не хватает многим текстам.

Основная задача данного подхода - сделать так, чтобы собеседник с первых секунд начал участвовать/сопереживать в ситуации главного героя, которая финально подводит к необходимой цели. И в рамках маркетинга есть две глобальных цели:

1. Обучить
2. Продать (идею/выгоды/продукт)

Когда история про то как один сотрудник сделал перевыполнение личного плана в 2 раза, уже будет являться отличной подводкой к тому, что нужно стремиться работать лучше.

Используем везде или виды сторителлинга

Использование данного инструмента настолько широкое, поэтому у меня повернётся язык сказать, что использовать его можно везде.

Сейчас рассмотрим несколько примеров использования сторителлинга в маркетинге. И сразу скажу, это далеко не весь список.

Виды сторителлинга можно перечислять и придумывать очень долго, остановимся на самых популярных:

1. Сайт

Можно разными способами изощриться и преподнести интересную историю на сайте. Можно сделать интерактивного человека, который расскажет историю о компании.

Можно сделать весь сайт в виде истории, где каждый экран рассказывает определенный отрывок.

А можно сделать сайт, где на буквально двух экранах преподносится вся история. Вот несколько вариантов хорошего сторителлинга:

1. tesla.aziznatour.com (нажмите на голову)

2. Чат-бот

Донесение своей истории в digital бизнесе, посредством общения с чат-ботом. Такую схему мы сделали у одного нашего клиента.

Где человек на той стороне, через вайбер и телеграмм общается с нашим ботом с помощью выбора варианта ответа. Помимо интересного рассказа идёт ещё постоянное вовлечение с вопросами.

Схема чат-бота

3. Емейл-рассылка

Или просто электронное письмо, где вы через рассказ доносите идею или даже продаёте. Кстати в Америке пользуется популярностью создание целых серий писем, историй в которых есть взаимосвязь по типу сериала.

И по законам жанра, каждое письмо обрывается на самом интересном моменте.

Емейл-Рассылка

4. Выступление (онлайн и оффлайн)

Наверное родоначальник всего движения сторителлинга в бизнесе это выступления.

Именно истории помогают качественно и глубоко донести нужную информацию до слушателя, и самое главное они провоцируют человека на действие.

Поэтому многие вебинары сейчас состоят из притч, анекдотов и рассказов на 60-80%. Так как они звучат без прямого призыва купить, но при этом говорят об этом.

5. /телереклама

Сложно это реализовать в силу того, что ролики обычно имеют очень короткую длительность.

Но если изощриться, то можно создать лаконичную и эффективную историю. Например, производитель молока может снять историю как создаётся на свет их продукт.

https://youtu.be/GFNWnp1Lq6w

6.

Очень популярная реализация в интернете и в социальных сетях. С помощью видео доносят разные смыслы.

Часто можем замечать такую реализацию в онлайн сервисах, где они показывают что жил-был Мартин, который ежедневно терял клиентов.

Видео на основе сторителлинга

7. Билборд

Я уверен, вы хоть раз видели подобные примеры сторителлинга - два баннера вдоль дороги, первый из них задаёт вопрос, а второй отвечает на него.

Это тоже своего рода история, только очень-очень-очень короткая. Но принцип тот же самый.

8. Маркетинг-кит

Был у нас опыт для франшизы, где на всех страницах специальный отрисованный персонаж рассказывал почему наша франшиза самая лучшая и какие выгоды клиент может получить выбрав нас.

9 секретов эффективного сторителлинга

Как писать, как научиться или правила и основы сторителлинга. Поговорим об этом. Не зацикливаясь на конкретном формате реализации, о нём поговорим чуть позже. Ниже вы увидите основные приемы и техники сторителлинга:

1. Open loop .

На языке нашей галактике - открытая петля. С этого начинает выстраиваться структура сторителлинга - в самом начале нужно всегда делать интригу. Сказать А и не говорить Б.

Нужно сделать так, чтобы собеседник захотел услышать окончание истории. Поэтому всегда в начале небольшое начало для затравки. Пример из семейной жизни: “Дорогой, нам нужно серьёзно поговорить”.

2. Подстройка .

Есть такое понятие как раппорт, это когда между двумя людьми возникает некая синхронизация в действиях, в словах, в жестах.

Особенно это заметно в хороших друзьях. Ваш герой, ваша ситуация должны создать этот раппорт между вашей историей и вашим читателем. Нельзя захватить внимание всех и сразу.

3. Факты и эмоции.

На одних фактах или на одних эмоциях далеко не уедешь. Поэтому нужно использовать всё 50 на 50.

Чтобы каждое ваше красноречивое высказывание подтверждалось аргументом, а каждый сказанный аргумент приобретал краски благодаря ярким эмоциям.

4. Птичий язык .

Мне эти слова как родные. А вот некоторым они кажутся матерными.

Поэтому очень важно говорить словами тех людей, которые вас слушают. Если они любят говорить носочЕК, крышеЧКА, стульЧИК, тогда говорите также. Это усилит общую связь.

5. Лаконичность.

В данном случае я не призываю делать рассказы из серии “Заяц - выстрел - лопата - яма - траур”, я лишь говорю о том, что необходимо максимально лаконично доносить свои мысли без потери яркости и красок.

6. Раскачивайте.

Из стороны в сторону, из негатива в позитив. Чем более сильные будут эмоциональные “качели”, тем больше вы вызовите расположение человека на другом конце провода. Тем больше он будет готов к совершению действия.

7. Случай из прошлого .

Очевидный пункт, но всё же. Любая ваша поэма должна звучать так, будто она уже случилась. Вы должны рассказывать ссылаясь на прошлое, а не на будущее со словами “Представьте себе...”.

8. Детали.

Чем больше деталей, тем лучше (но не перегибайте). Не просто перчатки, а красные бархатные перчатки по локоть.

Не просто я шёл, а я шёл сквозь плотный поток людей, периодически поправляя сумку на плече. Они необходимы, чтобы человек смоделировал всю ситуацию досконально и окунулся в нее максимально глубоко.

Пример истории

Какая статья без примера. И я вам расскажу историю, которую обычно я повествую своим менеджерам когда они расстраиваются из-за большого количества отказов. Звучит она так.

“У меня есть друг - Алексей. Который кардинально перевернул мой взгляд на отказы клиентов, вплоть до того, что я стал любить их.

Всё началось с его рассказа о том, как его с руководящей должности отправили в Москву на позицию менеджера по продажам.

Всё верно! Вам не показалось. Его временно понизили, чтобы он набрался опыта в Москве и затем вернулся на новую, более высокую должность.

Поэтому для него, как для управленца, стресс был непередаваемым. Помимо нового города ещё и новая должность на передовой.

Как вы понимаете, он не стал лучшим продавцом в отделе, так как на 100 звонков он слышал 99 нет. Но из-за этого он и не стал худшим.

К удивлению он выполнил свой личный , чем доказал свою проф пригодность. И всё благодаря одной мысли. Он посчитал, что каждый сотый говорит ему ДА.

А значит, чтобы получить заветный положительный ответ, он должен получить 99 отказов. И никак иначе.

И весь сок не только в этом. Он посчитал, что каждая сделка ему приносит в карман 20 000 рублей. Получается, если поделить эти деньги на 100 звонков, то каждый, даже не успешный, приносит ему в карман 200 рублей.

Теперь, когда я слышу отказ. Я также как и он считаю, что заработал 200 рублей. Что вызывает у меня улыбку и радость на лице.”

Коротко о главном

То есть у него складывается ощущение, что это ему не навязали, а он сам до этого дошел. Разница, между тем что тебе внушили, и что ты сам осознал внутри себя, очень большая.

Поэтому всё чаще и чаще данная технология используется в компаниях, где клиент быстро принимает отрицательное решение о работе.

И чтобы подключить в свою работу диджитал сторителлинг, вы можете воспользоваться зарубежным сервисом storybird.com , который помогает создавать целые книги из изображений и карикатур.

Сторителлинг в психотерапии

Понятие сторителлинга «прилипло» к маркетингу совсем недавно, а до этого так по большей части говорили в психотерапии.

Сторителлинг - это способ передачи информации и нахождения смыслов через рассказывание историй. Он используется в психотерапии и носит название «нарративной психотерапии».

Цель нарративной терапии заключается в создании вокруг клиента пространства для развития альтернативных, предпочитаемых историй, которые дадут ему возможность почувствовать себя способным повлиять на ход течения собственной жизни, стать непосредственно автором своей истории и воплотить её, привлекая «своих» людей для повышения чувства заботы и поддержки.

Нарратив используется в психологии по отработанным методикам - потому что ошибка может нанести вред пациенту. Нельзя просто сесть в кресло, включить бурную фантазию и оставить пациента один на один с демонами в его голове.

К счастью, скучные статьи не сводят с ума, в худшем случае - раздражают. Всегда есть выбор: делать сторителлинг осмысленно или продолжать делать «пальцем» наугад. Все чаще маркетологи называют тексты сторителлингом, используя модный тренд вслепую.

Вот это не сторителлинг

• Статья о барах, где посмотреть футбол.
• Инструкция по Гугл Аналитике.
• Размышления о смысле бытия.
• Эта статья.

По секрету: даже инструкции могут строиться по правилам сторителлинга, если вы заложите в основу нарратив «герой преодолевает препятствия» и выстроите сюжет повествования – не просто будете перечислять пункты меню, а расскажете, как герою научиться решать определенные задачи.

Нарратив: инструкция к пониманию события

Нарратив как понятие философии постмодернизма слишком сложен для небольшой статьи. Поэтому мы возьмем более-менее популярное толкование.

Д. Шифрин определяет нарратив как «форму дискурса, через которую мы реконструируем и репрезентируем прошлый опыт для себя и для других» .

«Нарративы играют роль линз, сквозь которые независимые элементы существования рассматриваются как связанные части целого. Они задают параметры повседневного и определяют правила и способы идентификации объектов, которые подлежат включению в дискурсивное пространство» (Розенфельд 2006).

«В качестве основополагающей идеи нарративизма берётся идея субъективной привнесённости смысла через задание финала» (Википедия).

Психологи Й. Брокмейер и Р. Харре в своем исследовании нарративов говорят , что нарратив не является описанием некой реальности, он является инструкцией к пониманию реальности.

Сложно? Да, есть немного. Теперь давайте «на пальцах».

Нарратив - субъективное повествование, которое подсказывает, как осмыслить произошедшее. По сути, рассказ о событиях замещает само событие. Например, одна и та же война, описанная победителями и побежденными, выглядит по-разному. В основе каждого описания лежит свой нарратив - рассказчик создает некую модель мира, в котором происходит событие. Таким образом рассказчик по сути подсказывает слушателям, что думать об этом событии.

Изложение фактов превращается в историю, когда известен финал. Этим рассказчик (нарратор) отличается от героя и слушателя. Если герой действует, не зная, чем всё закончится - и в этом сила истории, то рассказчик заранее знает финал и выстраивает путь своего героя к нему. Радость слушателя - увидеть, как в финале развяжутся все сюжетные узелки.

Финал задается тем или иным нарративом.

• Мы долго тренировались, наработали отличное взаимодействие в команде, и четвертое место в чемпионате - успех для команды. Теперь мы можем пробиваться выше.
• Команда молодая, тренер неопытный, потратили все время на базовые тренировки, неудивительно, что добрались только до четвертого места из 5 команд. Тренера надо менять.

Это две истории об одной и той же команде в одном и том же чемпионате. Как видите, финал меняет саму историю.

Нарратив создается прежде всего

Неуклюжий герой добивается внимания «принцессы», в то время как она привержена герою без изъянов. Волшебный эликсир наделяет неловкого героя привлекательностью.

При этом сюжет строится на обаянии «лица» марки - Джорджа Клуни и приключениях героя истории - не менее обаятельного Джека Блэка. Нарратив в сущности «склеивает» обаяние Клуни и представление о волшебном качестве напитка.

Если вы посмотрите другие ролики в этой серии (например, ролик с Денни Де Вито), то увидите, что основа рекламной кампании - нарратив, который используется при сочинении сюжета - позволяет строить неизменно вдохновляющие истории с участием разных героев.

Сюжет спасает лонгрид

Даже если убрать визуальные эффекты и оставить только текст, мы увидим классический сторителлинг с увлекательным сюжетом и драмой. Оформление важно, но оно не спасет статью со скучным наполнением. Здесь сильная история и цепляющая интерактивная обвязка.

Именно сюжет истории ведет читателя от одного блока к другому, без внутренней связи лонгрид просто рассыпается.

И если под сюжетом вы подразумеваете что-то вроде плана «завязка/середина/развязка», то вы сильно ошибаетесь. Сюжет строится по жесткому плану. Завязка погружает в контекст истории, далее происходит некое событие-катализатор, которое толкает героя в путь, по ходу дела сюжет несколько раз полностью разворачивается - и именно это держит читателя в напряжении, потом случается кульминация, а к финалу читатель должен сопереживать герою настолько, чтобы сердце билось сильнее при чтении последних строк.

Статья Snow Fall соединила в себе крепкую историю с насыщенной визуальной обвязкой - это то, что позволило зацепить внимание читателя в условиях информационной перенасыщенности.

Особенность медиапотребления такова, что всегда существуют отвлекающие факторы. Автор мультимедийной истории должен понимать, что пользователь редко бывает полностью погружен в историю, и поэтому правильно расставлять акценты, подбирать адекватные мультимедийные форматы и находить баланс между историей и читателем. Это выдвигает повышенные требования к структуре материала, он должен удерживать внимание читателя. Увлечение историей есть произведение ее частей, поделённое на количество историй в фокусе внимания пользователя.

Если у пользователя в активной зоне внимания десять историй, по которым скачет его взгляд, то погруженность в конкретный рассказ будет минимальной. Эта формула также объясняет и требование к наполненности смыслом каждого элемента мультимедийного материала. Если какой-то из них несет нулевой смысл, то все произведение в числителе обнулится. Оставляйте в истории только те элементы, которые работают на достижение цели.

Автор может только предлагать гипотезы и продумывать сценарии, по которым он будет вести пользователя. Этот путь должен быть чистый, свободный и ясный. Не стоит увлекаться деталями, заполнять пространство истории информационными модулями и элементами только потому, что «мы умеем делать инфографику».

Уделяйте больше внимания герою, структуре рассказа, сюжету, тому, что у вас будет происходить на переднем и заднем плане истории. Следите за логикой повествования и эмоциональной составляющей больше, чем за тем, насколько полно вы использовали все доступные вам мультимедийные форматы.

Snowfall также показывает, как история масштабируются - растягивается на серию публикаций. Это один из нюансов работы журналиста. Если вы причастны к медиа, например, занимаетесь контент-маркетингом, - будет полезно знать.

Редактор и телеведущий Тимур Олевский рассказал студентам школы УКУ, что западные журналисты ищут историю, которую смогут рассказывать на протяжении карьеры. И такая история может сделать журналисту имя. История, которая развивается в реальном времени и остается интересной до конца.

При этом, какой бы «скучной» история ни была в реальности, ее нужно рассказывать увлекательно. И это может стать социальной миссией журналиста, - интересная история привлечет больше внимания к проблемам, например, беженцев.

А самая интересная история - наша жизнь.

Как человек пишет личную историю

Мы пробежались по верхам сторителлинга, теперь разберемся в природе нарративов и поймем, почему мы не можем жить без историй.

С детства мы формируем картину мира через описание предметов и событий - нарративов. Если бы мы так не умели - мир бы был для нас сплошной галлюцинацией, и мы остались бы во младенчестве.

Откуда мы это знаем? Ученые смоделировали младенческое поведение.

Рассинхронизация работы нейронов DMN коррелировала с субъективными оценками подопытных, сообщавших о «растворении личности», «потере „я“» (Self Dissolution).

Усложнение нейронных сетей головного мозга, усиление специализации его областей и укрепление связей между ними происходят по мере взросления и созревания. Поэтому активность мозга человека под ЛСД авторы сравнивают с работой мозга младенца.

«Потеря „я“» это состояние человека до того, как он начинает описывать окружающие его объекты и явления, то есть младенчество. Со временем ребенок начинает описывать для себя окружающий мир через взаимодействие с ним: толкнет вазу, схватит руку матери, крикнет на собаку. С этого момента зарождается самосознание, и мозг запоминает происходящее.

Мы построили свой мир через описания - нарративы, поэтому самый удобный для нас способ воспринимать новую информацию - с их помощью.

Например, советский фольклорист Владимир Пропп попытался сформулировать базовую структуру сказочного нарратива. Он предложил разделить нарратив на более мелкие единицы - нарратемы: характеры, функции персонажей, волшебные орудия или определенные ситуации. Например, нарратему «герой встречает волшебного помощника» мы встречаем и в русской народной сказке про Ивана-Царевича и Серого волка, и в «Хоббите», где на помощь Бильбо и его друзьям приходит загадочный оборотень Беорн.

Сказочные нарративы, другие истории, которые рассказывают малышам, понемногу строят картину мира, в котором им предстоит жить. И учат жить правильно (с точки зрения общества, в которое предстоит вступить).

Мы можем переосмыслить, изменить или создать новую систему нарративов в любом возрасте. Так, рождение ребенка заставляет родителей переосмыслить и создать новые нарративные связи.

Ученые провели (Adult Attachment Interview) для оценки «связности» нарратива родителей. Так нейробиологи выяснили, что после того как родители осмысливают, как их прошлое влияет на настоящее, они получают возможность установить с детьми и другими людьми устойчивые, надежные и безопасные отношения.

Наша картина мира - система нарративов

«Каждый из нас живет в нарративе, и этот нарратив - мы и есть», - говорил известный врач-невролог Оливер Сакс. Человек воспринимает свою жизнь как сюжет, а память человека корректирует этот сюжет.

Близкие люди формируют схожие нарративы, а если незнакомые ранее люди обнаруживают, что их взгляды на жизнь совпадают - они сближаются. Отсюда и стереотипы, и восприятие народами своего места в истории человечества, и близость приверженцев того или иного бренда.

Нарратив - инструмент влияния

Группы людей носят общие взгляды и суждения. Так, народ объединяет людей не только по национальному или географическому признаку, но и по взглядам на происходящие события и историю государства.

Каждый народ существует в рамках своей системы нарративов, которая формирует стереотипы и ощущение своего места в истории человечества.

Для примера выдумаем простейшую систему из двух нарративов: «Православные = русские» и «Русский не критикует советскую армию». В рамках такой парадигмы протестант, гей, историк с альтернативным взглядом на события Второй мировой - не русские. Я взял понятные нам православие, русских и советскую армию, чтобы максимально упростить логическую цепочку и продемонстрировать силу влияния нарративов.

Для системы не имеет значения, соответствуют ли нарративы истине - потому что они формируют оценку (способ восприятия) действительности через интерпретацию событий и явлений. В истории не существует объективной реальности. Любое событие интерпретируется человеком, поэтому вся история - система нарративов, приемлемых для группы людей в данный момент. Нарратив может превратить правду в ложь, а ложь в правду. Если изменить ключевой нарратив или ряд нарративов в рамках системы - группа людей изменит взгляды на события и свое место в истории. Так происходит, когда переписываются учебники истории или снимаются фильмы с альтернативным взглядом на события прошлого.

Сравним государства и народы с брендами и потребителями. Бренды пишут свою историю и прививают потребителям систему ценностей, отличную от ближайших конкурентов. Когда потребитель принимает систему нарративов бренда, он становится лояльным. Компании не будут против, если каждый представитель целевой аудитории станет адвокатом бренда - патриотом бренда.

Один из приемов нарратива - образ врага. Обратите внимание, как известные бренды его используют. Например, спор, что лучше - Пепси-Кола или Кока-кола, Айфон или Самсунг - давно превратился в большую историю, за которой интересно наблюдать. С другой стороны, не участвующий в противостоянии бренд может высмеять лидеров и отстроиться от «возни», как это делает Майкрософт:

Масштабируем: бренд как история

Сторителлинг масштабируется: от одной статьи до продолжительности жизненного пути бренда.

Сознательно или нет, каждый бренд формирует вокруг себя систему нарративов, которая влияет на мнение людей о нем.

Нарративы формируются в систему, хотя не всегда они эту систему укрепляют, противоречащие друг другу нарративы могут ее расшатывать.

Представим условное маркетинговое агентство с положительным образом:

• они организуют полезные ивенты;
• их сотрудники сильные спикеры;
• они быстро отвечают на звонки;
• они публикуют полезные статьи.

Здесь цельная картина.

А теперь условный банк с противоречащими нарративами:

• это надежный банк;
• у них вспыльчивый управленец;
• они технологичны;
• их владелец обзывает маркетологов;
• у них сильный маркетинг.

Картина шаткая, но здесь есть главный герой, не идеализированный, как в современных фильмах. И это тоже работает на бренд. Сильный нарратив может «задавить» все остальные.

Хорошо, когда качество продукта перевешивает рискованные нарративы.

Бренды пишут свою историю и рассказывают ее потребителям. Так мы приходим к сторителлингу за рамками одной статьи, сторителлинг - инструмент, которым бренд может сознательно управлять в рамках всей своей истории.

Задача бренда - рассказать связную историю, развивать сюжет на протяжении всего своего существования и погрузить в эту историю потребителей.

Нет истории? Придумаем легенду

Если бренд молодой или его появление только в планах - под его запуск создается легенда бренда по литературным канонам.

В 2007-м я устроился на работу в обувной магазин и получил пачку материалов для изучения. Один раздел описывал истории брендов. Например, вот такую:

«… где-то в самом начале 90-х годов ХХ века, в лондонском районе Челси появилась интересная молодая девушка. Ее часто можно увидеть в самых популярных заведениях английской столицы, на художественных выставках, поэтических вечерах и просто на богемных тусовках… только очень немногие знают, что девушку зовут Хелен Браска. Она - дизайнер и у нее есть мечта - легкая и изящная. Она хочет придумать самую лучшую обувь в мире… Так, или примерно так, зародилась одна из самых прогрессивных торговых марок обуви под названием BRASKA».

Торговая марка зарегистрирована в Англии, владеющая компания - украинская, производство в Китае и Индии.

А вот легенда бренда Zibert от «Оболони»:

В начале XX столетия, а именно в 1906 году в Фастове было начато строительство пивоваренного завода. Основателями пивоварни стали мещанин Юлиус Зиберт и прусский подданный Герман Саальман. Местом для завода был выбран красивый берег реки Унава в Заречье, рядом с церковью Покрова Богородицы. Немецкие мастера очень быстро организовали работу пивоварни, и уже 24 декабря начали выпускать первое фастовское пиво.

Пивоварня не прекращала своей работы даже во время военных действий, которые имели место быть в истории. Ни Первая, ни Вторая мировые войны, ни революция не стали преградой фастовским пивоварам.

Позиционируется как немецкое пиво по доступной цене. Яркая история с нарративами о немецком пиве.

Легче выйти на рынок, когда есть история. Нет истории - нет бренда. А сильные истории пишутся на основе сильных нарративов.

Так, а в чем проблема?

А проблемы нет.

Профессионалы будут изучать основы основ и отшлифовывать методики работы с инструментами, отталкиваясь от цели. Сначала цель, потом инструмент.

Посредственные маркетологи - бросаться за трендами, называя сторителлингом все что угодно, если это даст надежду на продажи. Возьмут инструмент, а уж потом подумают, как применить.

Я надеюсь, что понятие «сторителлинг» будет попадать в мое поле зрения как можно реже. А увлекательные истории как можно чаще.

Нарратив оказывается тем инструментом, который будучи в тени, определяет восприятие информации. Обычному человеку полезно понимать его природу, чтобы как минимум не попадаться на уловки обманщиков. А маркетологи и коммерческие писатели наконец-то расскажут о продуктах интересно.

Не спрашивайте у Гугла, как делать сторителлинг. Поинтересуйтесь, как писать истории, строить сюжеты, использовать нарративы, и перед вами откроются знания, накопившиеся за сотни лет развития литературы.

Уже в ближайшем будущем контент в Интернете изменится до неузнаваемости. Банальная реклама окажется в тени захватывающих и уникальных коммерческих материалов. Как и о чем рассказывать аудитории бренда? И как это делают известные компании?

Каждый день пользователи социальных сетей получают и обрабатывают огромные объемы контента – информацию от различных брендов и проектов. В этом сумбуре не так уж просто запомнить, какой магазин, салон или кинотеатр лучше и по какой причине. Информация воспринимается сложнее еще и потому, что многие компании выбирают путь наименьшего сопротивления. А именно – рассказывают о себе слишком приторно и шаблонно. Такая реклама давно перестала вызывать интерес у публики. Скучные коммерческие объявления хочется блокировать или игнорировать.

И если раньше покупатели не особо интересовались жизнью, философией и историей бренда, то теперь им важно знать отличительные черты и преимущества поставщика. Занимается ли компания благотворительностью? Использует ли натуральные материалы на производстве? Все это и многое другое формирует ваш бренд, и работает как приманка для целевой аудитории.

Подавляющее количество покупок совершается на эмоциях. Это неоднократно доказано специалистами. Поэтому, вам необходимо рассказывать о себе так, чтобы разбудить в человеке потаенные желания и нужды.

Ваши рассказы должны напоминать по своей структуре захватывающий фильм. Никто ведь не любит «пресные» и «пустые» фильмы. Должна быть интрига, сюжет, детали. И, конечно же, хеппи энд – счастливый покупатель, довольный сотрудничеством с вами.

Очень важно грамотно сформировать и красиво преподнести сторителлинг. Уже недостаточно обсуждать ассортимент на витрине, чтобы завоевать сердца публики. Вы должны знать наперед, к кому обращаетесь. Составьте портрет своей целевой аудитории, выясните их истинную «боль» – именно ту ключевую проблему, которую вы способны помочь решить. Хороший сервис больше не удовлетворит потребности покупателя. Ему нужно нечто большее, поскольку выбор брендов поистине велик. Не получит что-то от вас – без труда найдет альтернативу.

Безусловно, у новой компании не может быть богатой истории. Но это еще не повод игнорировать сторителлинг. С помощью тех фактов, которые уже есть у вас на руках, вы должны формировать историю бренда. А также наращивать доверие и теплое отношение аудитории. Ваша история должна вдохновить, научить, быть полезной. В своих рассказах вы транслируете приоритеты, ценности и философию компании. Вы пытаетесь вызвать у пользователей целый спектр эмоций (положительных и отрицательных).

Специалисты выяснили, какой силой обладает сторителлинг на примере одной из компаний. Они утверждают, что данная технология обеспечивает грандиозный возврат финансовых вложений в бизнес (в размере 28 первоначальных инвестиций). По некоторым подсчетам стало ясно, что сторителлинг приносит прибыль в размере 17 Евро за одно слово.

В Интернете можно найти массу примеров, подтверждающих эффективность данного метода.

Сторителлинг: 10 примеров

Если история вашего бренда исчисляется несколькими годами или десятилетиями, ее можно считать насыщенной и богатой. Но в общем потоке необходимо выявить самые громкие и важные события. Вы должны создать мини-историю, состоящую из самых привлекательных «пазлов». Короткие факты, ключевые послания публике – вот о чем идет речь.

Как оригинально рассказать о продукции массового использования? Например, о купальниках. Бренды купальников не могут пожаловаться на недостаток потенциальных покупателей, поскольку этот вид одежды весьма популярен среди девушек и женщин. Основная проблема заключается в том, что потенциальный клиент может совершить покупку у конкурента.

Потребитель смотрит рекламу, выбирает подходящую модель, ищет свой размер, затем сравнивает с другими предложениями в каталоге. Он может перешерстить множество сайтов, а потом и вовсе забыть, что и где ему приглянулось. Почему так происходит?

Причина: ни один из этих брендов не смог по-настоящему зацепить. Все смешалось в «кашу», поскольку все производители говорят о купальниках примерно одинаково.

В вашей истории тоже будет фигурировать товар. Но ключевой акцент нужно делать на ассоциации с ним. Лето, солнце, море, пляж, отпуск. Расскажите в красках о том, что ожидает девушку, которая купит у вас фирменный купальник. Все остальное она выберет сама. Делайте рассказы эмоциональными, живыми, немного наивными. Вы же не защищаете докторскую диссертацию, не так ли? Проще, легче, атмосфернее.

Да, ваши клиентки мечтают об обновке. Но еще больше они воображают предстоящую поездку на курорт. И как только вы напомните им обо всех прелестях отдыха, они тут же захотят оказаться там как можно быстрее.

Проект Out in the Great Alone напоминает Интернет-дневник, состоящий из множества отдельных глав. Каждая глава имеет свою историю. Например, посвященную гонкам на собачьих упряжках. Здесь можно встретить полезные инфосправки, схемы, карты. Все описано таким образом, что у читателя возникает ощущение присутствия. Это работает поистине замечательно.

А что вы чувствуете, попадая на сайт о съемках популярного фильма «Жизнь Пи»? Разве можно оставаться простым сторонним наблюдателем, когда все оформлено настолько реалистично? Нет, вы не просто видите это, а будто бы являетесь одним из участников увлекательных событий. Восхитительные 3-D-эффекты, снимки процесса создания фильма, короткие видео со съемок – все это легко впечатлит даже тех, кто ни разу не смотрел эту кинокартину.

Вас чуть ли не за руку ведут за собой по всем этапам создания настоящего шедевра кинематографа. И это чудесно – видеть, как эскизы на мониторах компьютеров превращаются в настоящую картинку. Теперь вы понимаете всю мощь сторителлинга?

Самое время переключить внимание на следующий удачный пример применения сторителлинга. Посетите сайт о территориальном конфликте между Китаем и Филиппинами. Там вы найдете много интересного и увлекательного контента, созданного журналистами. Обычной статьей в Интернете уже ни кого не удивить, но если добавить к ней необычные детали, провокационные подписи и секретные видеоролики, то зрителя уже не оторвать от экрана. Далеко не всем удается сделать из чего-то стандартного и примитивного увлекательную историю, похожую на крутой фильм.

Проект швейцарских авиалиний под названием «Swiss Air» также применяет сторителлинг. По сути, их информационная составляющая мало чем отличается от аналогов. Но главной «изюминкой» проекта стала необычная визуализация. Что может быть скучнее, чем прочитать список главных преимуществ компании? А теперь представьте, что все это подано в духе виртуального путешествия.

Swiss Air предлагает своим пользователям:

• Репортажная съемка их кабины самолетов;
• Интересные рассказы о традициях корпорации;
• Схемы передвижения авиатранспорта в реальном времени;
• Легенды и многое другое.

Просто почувствуйте разницу. Сторителлинг действительно творит чудеса!

В 70-х годах на Дока Эллиса возлагались большие надежды американского бейсбола. Этот спортсмен запомнился публике огромной «копилкой» удивительных рекордов и огромным количеством скандалов, связанных с употреблением запрещенных веществ. Это история о том, насколько быстро человек может сойти с намеченной тропы, став жертвой искушения.

Рассказ о Доке Эллисе подан в такой форме, что даже самый безразличный к бейсболу читатель хочет узнать обо всех подробностях жизни талантливого горе-спортсмена. Помимо биографических текстов журналисты предоставили публике редкие фотоснимки Дока, билеты с его легендарных матчей, забавные иллюстрации, видео и много другое.

Ошибочно полагать, что для создания качественных и привлекательных диджитал-историй потребуются крупные финансовые вливания. Деньги в этом вопросе не гарантируют высокое качество материалов. Самое главное – придумать и воплотить оригинальную идею. Не нужно быть гением дизайнерского мастерства, чтобы самостоятельно создать контент при помощи различных Интернет-программ.

Проект с нестандартной историей может привлечь огромную аудиторию почитателей, даже если речь идет о мало кому интересных небесных телах. Дизайнер Павел Кедич обрел невероятную популярность благодаря своим «лунным» проектам и грамотному применению сторителлинга.

Если мыслить креативно и не копировать своих прямых конкурентов, можно придумать интересные рассказы о чем угодно. Сторителлинг в России находится лишь на начальной стадии развития, но его первые шаги можно назвать крепкими и уверенными. Эта технология позволит отфильтровать весь «мусор» на просторах Всемирной паутины. Пользователи, повидавшие достойный контент, больше не захотят тратить свое личное время на просмотр банальных материалов в сети.

Мне нравится 0

Порой хорошая история убедительнее, чем голые факты, и эффективнее с точки зрения конверсии.

Так было со времен древних купцов. Успешный торговец - часто искусный рассказчик. Умеет расположить к себе клиента, ярко и убедительно расхвалить товар.

Век информационных технологий лишь внес свои коррективы, добавил нюансов. В этой статье вы увидите 5 примеров как работает сторителлинг в продажах.

Одни предпочитает драмы, другие ищут спасения в комедии. Кому-то нравится глубина и трагичность произведений Достоевского, а кто-то упивается перипетиями любовных романов.

Важно понять, какой тип историй лучше подойдет для вашей целевой аудитории.

Определить этот тип не так просто. К примеру, если вы пишете для домохозяек - не обязательно, что оптимальным форматом будут рассказы о детях, даче и домашних хлопотах. Скорее наоборот, этой аудитории понравятся истории, которые позволят вырваться из повседневной рутины, узнать о более яркой и интересной жизни.

Когда вы определись с продуктом, который будете описывать, и основной проблематикой - считайте, полдела сделано. Осталось подобрать правильный формат самой истории - такой, который будет соответствовать ожиданиям и потребностям аудитории.

К примеру, магазин приправ Curt’s Special Recipe делает акцент на истории, рассказывает о происхождении этого небольшого семейного бизнеса.

На сайте органайзера Todoist публикуются видеоролики, рассказывающие об очень занятых людях, которые успевают вести полноценную счастливую жизнь. Как нельзя кстати подходит для приложения, позволяющего упорядочить свой список дел.

А в приложении Forrest App, тоже предназначенном для повышения личной продуктивности, основной лейтмотив сторителлинга - забота о природе. Приложение визуализирует каждое занятие человека, представляя его в виде дерева. Пользователь создает собственный виртуальный лес:

Начинайте с зацепки

Интрига с первых строк - лучший способ захватить внимание. Этот прием активно используется в литературе и в кино, но в интернет-текстах еще более важен. Ведь пользователь составляет свое мнение буквально за несколько секунд.

Оптимальный способ - броское изображение в сочетании с коротким цепляющим слоганом. Как, например, на сайте брачного агентства Ashley Madison.

«Жизнь коротка. Заведи роман»:

Вспомните свои любимые детские книжки. Наверняка там было огромное количество иллюстраций. Это не случайно - дети не могут надолго концентрироваться, а визуальные образы разбавляют монотонность текста.

Лендинги - как детские книжки. Они тоже должны быть простыми, короткими, интересными и актуальными.

К примеру, лендинг Rdio - яркие визуальные эффекты и короткие, но очень содержательные тексты.

А на сайте 3D-ручек Lixpen сам продукт в действии:

Добавьте интригу, ожидание, постепенно поднимайте ставки. Не выкладывайте перед читателями все сразу, делайте это порциями. А очередную порцию давайте тем, кто откликнется на призыв к действию.

К примеру, дизайн страницы сервиса хранения заметок Instapaper очень лаконичный. Чтобы посмотреть подробности, посетителю нужно либо создать аккаунт, либо кликнуть «Узнать больше», и прокрутить страницу ниже.

Если сомневаетесь, обращайтесь к классике

На протяжении столетий была выработана классическая схема развития историй - завязка, развитие, кульминация и развязка. На ней строятся фильмы, спектакли, романы.

Вы тоже можете использовать эту схему.

Начните с предыстории - выделите проблему и обоснуйте, зачем клиенту нужен ваш товар/услуга;

Развивайте повествование. Не забывайте про элементы интриги и ожидания;

На этапе кульминации поместите призыв к действию;

Этап конверсии - это развязка. Здесь нужно поблагодарить и наградить пользователя.

Если вы устали экспериментировать с цветом кнопок CTA и прочими «закорючками», попробуйте применить эти пять приемов сторителлинга в продажах. Грамотный подход может увеличить конверсию в 2-3 раза.

Вдохновения и высоких вам продаж!