Этапы развития маркетинговых исследований. Основные этапы маркетинговых исследований. Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

1. Определение проблемы и целей исследования. Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

Маркетинговое исследование обычно состоит из нескольких этапов, количество которых может варьироваться в зависимости от решаемой проблемы. От этого зависит и время проведения маркетингового исследования. На исследования, проводимые в один-два этана, необходимо потратить от трех до семи недель. В случае, если исследование состоит из двух-трех этапов, например, из связки качественного и количественного исследований, общие сроки могут быть несколько больше семи недель . Многоэтапные исследования занимают еще больше времени, особенно, если это связано с большими выборками.

Рассмотрим структуру маркетингового исследования, состоящего из пяти этапов.

• 1. Определение проблемы, целей, выработка гипотез исследования.
• 2. Разработка плана исследования, который включает:
  • определение метода исследования;
  • определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных;
  • разработка форм для сбора данных;
  • выбор объектов исследования.
• 3. Сбор данных.
• 4. Анализ данных.
• 5. Выводы и практические предложения, подготовка и презентация отчета.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

Этап I. На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса. Как гласит старинная поговорка "Хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема".

Существует три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Непредвиденные изменения связаны с внешней средой, в которой работает предприятие. Во внешней среде существует большое число демографических, экономических, конкурентных, политических и правовых факторов, создающих проблемы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Спланированные изменения связаны с тем, что большинство предприятий стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относятся: внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое.

Интуитивная прозорливость или случайные идеи являются третьим источником маркетинговых проблем. Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников.

Независимо от того, как возникают проблемы, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Возможны следующие этапы определения проблемы: описание проблемы → структурирование проблемы → выбор способа решения проблемы → разработка системы целей → формулирование гипотез.

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей маркетингового исследования. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Цели бывают:

• поисковые , предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и предназначенных для поиска направлений решения проблемы;
• описательные , предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;
• экспериментальные, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;
• комплексные, основанные на сочетании различных целей.

Цели детализируются в задачах исследования, которые в свою очередь представляют собой конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами могут являться рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. Качественными ориентирами являются: повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.

Этап II. На данном этапе разрабатывается план исследования, который содержит: выбор метода проведения маркетингового исследования; определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных; разработка форм для сбора данных; формирование выборочного плана и определение объема выборки.

Начальным этапом разработки плана является выбор метода проведения маркетингового исследования , который определяется в зависимости от направления исследования, целей исследования и ресурсных возможностей предприятия.

С наиболее общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть описательным (дескриптивным) или казуальным (причинно-следственным) (рис. 3.4) .

Рис. 3.4.

Поисковое исследование применяется, когда о проблемной ситуации известно немного и необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны цели и гипотезы исследования. Дескриптивное и поисково-следственное исследование в большинстве случаев должны следовать за ним. Однако не обязательно, чтобы каждый план начинался с поискового исследования. Бывают случаи, когда план исследования начинается с дескриптивного и причинно-следственного исследования, например при ежегодном опросе потребителей на предмет их удовлетворенности тем или иным товаром.

Основная задача дескриптивного исследования – описать рыночные характеристики или функции. Проведение данного исследования требует четкого определения: кто, что, когда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разделено на профильное и повторное:

• профильное исследование включает сбор информации из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени;
• повторное исследование включает фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно.

Причинно-следственное исследование предпринимается для получения свидетельств о наличии причинно-следственной связи.

После выбора метода проведения исследования следует определить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичные данные – это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название метода кабинетных исследований.

Первичные данные – информация, которая собрана впервые для какой либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований.

Сбор первичных данных требует:

• 1) выбора способа сбора первичных данных;
• 2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);
• 3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).

Таким образом, логическим продолжением плана является определение способа сбора необходимых данных . Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Наиболее распространенными методами сбора информации являются:

• опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);
• наблюдение (например, за поведением покупателей);
• эксперимент (например, путем манипуляции ценой с целью определения ее влияния на объем продаж).

Все вышеперечисленные методы подробно рассмотрены в параграфе 3.5.

Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных . Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др. Прежде, чем начать разрабатывать анкеты, необходимо провести оценку параметров.

Практический пример

Для исследования рынка минеральной воды компании надо было составить анкеты для проведения данного исследования методом опроса. Исследователи выдвинули пять гипотез, объясняющих расширение рынка минеральной воды. Из этих гипотез выбраны вышеуказанные параметры и критерии оценки, которые были использованы при разработке вопросов анкеты (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Параметры и критерии оценки рынка минеральной воды

Требования к разработке анкет и форм для наблюдения отражены в параграфе 3.5.

Завершающим этапом плана является формирование выборочного плана и определение объема выборки .

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр.

Исследуемая группа потребителей или других объектов называется генеральной совокупностью , а часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, – выборкой . Планируя выборку, исследователи должны определить:

• 1) объект выборки (единицу выборки), т.е. перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка. В некоторых случаях объектом исследования могут быть отдельные лица, в других – семья или организация;
• 2) объем выборки, определяющий точность полученных результатов. При формировании объема выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

К вероятностным (случайным ) выборкам относятся:

• простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел;
• групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;
• метод "клумб" – единицы выбора состоят из групп элементов;
• многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

К невероятностным (неслучайным ) выборкам относятся:

• произвольная выборка – элементы выбираются без плана;
• типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности;
• метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;
• метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Существует несколько методов определения объема выборки: математическим путем, на основе опыта предыдущих исследований (выборка должна составлять не менее 5% от генеральной совокупности) и на основе условий заранее оговоренных заказчиком, который сам определяет число респондентов, которых нужно опросить.

Рассмотрим несколько математических методов.

1. Определение объема выборки па основе использования средних значений:

где п – объем выборки; s – среднее квадратическое отклонение, определяется равным 100; г – уровень доверительности; е – погрешность – 10%.

Значение нормированного отклонения оценки (z ) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а ) полученного результата отражено в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Значение нормированного отклонения оценки

2. Определение объема выборки па основе процентных величин:

где п – объем выборки; z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности; р – найденная вариация для выборки; q = (100 – р ); е – допустимая ошибка.

3. Определение объема выборки, если ее объем не превышает 5% от генеральной совокупности.

В этом случае в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент, и объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

где n" – объем выборки для малой совокупности; п – объем выборки (или для процентных мер, или для средних), рассчитанный по приведенным выше формулам; N – объем генеральной совокупности.

В табл. 3.6 отражены объемы выборок, используемые в маркетинговых исследованиях, на основе опыта предыдущих исследований.

Таблица 3.6

Объемы выборок, используемые в маркетинговых исследованиях

Этап III. Осуществляется непосредственно сбор данных, который обычно предполагает работу в "полевых условиях". Однако необходимость использования "полевых методов" в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

Существуют три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения фирм, специализирующихся на сборе данных.

При сборе информации необходимо точно определить место и время проведения исследования.

Этап IV. Проводится подготовка данных к анализу и непосредственно сам анализ собранных данных.

Процесс подготовки данных к анализу состоит из нескольких этапов (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Этапы подготовки анкет к анализу

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований.

Выбор конкретного статистического метода анализа данных зависит от процедуры создания выборки, инструментов сбора данных, использованных в исследовании. Для проведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессивный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ и многомерное шкалирование.

Характеристика и области применения данных методов приведены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Назначение и области применения методов анализа

Этап V. Завершающая стадия, на которой осуществляется подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация .

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно отчет служит отражением эффективности проведения маркетингового исследования. В отчет должны быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, краткое описание методик, краткая сводка результатов, выводы и рекомендации, подробное введение, подробный анализ и результаты, подробные выводы, подробное описание методик, ограничения и недостатки, приложения (если необходимы).

В дополнение к письменному отчету исследователи часто делают для руководства или клиентов устную презентацию, чтобы лучше отразить главные моменты, касающиеся самого исследования и сделанных из него выводов. При подготовке устной презентации необходимо:

• 1) составить тезисы доклада;
• 2) приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы (графики и диаграммы);
• 3) подготовить копии заключительного отчета для раздачи заинтересованным лицам после доклада.

• Маркетинговое исследование: своими силами или с помощью агентства? [Электронный ресурс]. URL: fdfgroup.ru/?id=252
• Малхотра Η. К. Маркетинговые исследования. Μ.: Вильямс, 2007.
• Коэффициент Энгеля показывает количество средств из личного бюджета покупателя, расходуемых на покупку продовольственных товаров.
• Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований , представим их в виде графической схемы:

маркетинговый информация потребительский конкурентный

Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей , разработка плана и непосредственно реализация исследования . Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.

Этап 1. Определение симптомов проблемы

Симптом - это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования , ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос - это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы , поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор методов проведения исследования

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление материалов для исследования

На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Этап 7. Определение выборки исследования

Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации

На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

Этап 9. Анализ полученных данных

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования.

Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.

Этап 10. Формирование выводов и результатов

Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

Маркетинговые исследования представляют комплекс мероприятий, направленных на анализ внутренней и внешней конъюнктуры рынка. Основная их цель — удовлетворение информационно-аналитических потребностей.

Исследования могут проводиться собственными силами предприятия или с привлечением специализированных фирм. Для достижения положительных результатов составляется поэтапный план действий.

Зачем проводят маркетинговые исследования

1. Для оценки объема рынка. Этот показатель характеризует объем товаров и услуг на определенной территории. Оценивается и в денежном, и в количественном выражении. Объем рынка характеризует долю, которая принадлежит компании — производителю продукции или услуг.
2. Для выявления рыночной структуры. Она позволяет трезво оценить возможности субъекта хозяйствования на ближайшую перспективу.
3. Для увеличения доли рынка. Чем она больше, тем выше бизнес. Если рассматривать рынок рыбы , то более 18% продукции предоставляет «Русская рыбная компания». Повышение доли рынка открывает новые горизонты перед производителями: они могут самостоятельно диктовать ценовую политику.
4. Для анализа бренда. Узнаваемость продукции — залог успешных продаж.
5. Для оценки потенциальных покупателей. Вкусы, ценовые предпочтения, места покупки непосредственно влияют на прибыльность бизнеса. Если рассматривать рынок туристических услуг , то основными критериями оценки потребителей будут их предпочтения, возраст и ценовой диапазон.

Этапы маркетингового исследования:

• Формирование итоговых целей. Правильно выявленные проблемы и обозначенные цели — залог успеха. Ошибки на данном этапе приводят к неоправданным расходам и усугублении ситуации из-за движения «по ложному направлению». На этом этапе выдвигается гипотеза. По окончании исследования она может быть подтверждена или опровергнута.
• Разработка плана действий. Он напрямую зависит от характера исследования.
• Сбор сведений. Маркетинговое исследование предполагает использование информации из разных источников. Для сбора сведений используют различные методы. Самые распространенные из них: методы полевых исследований, наблюдение, эксперименты и «кабинетные методы».
• Анализ информации. Предполагает группировку полученных сведений для удобства проведения исследования. Анализ информации включает построение диаграмм, графиков, таблиц и т.д.
• Предоставление отчета. Он готовится в 2 вариантах: в развернутом и сокращенном. Первый предназначен для маркетингового отдела. Сокращенный отчет предоставляется руководителю. В нем освящаются основные выводы и рекомендации по будущей деятельности хозяйственного субъекта.

Маркетинговые исследования — эффективный инструмент внешней политики предприятия, позволяющий ей занять определенную нишу на конкурентном рынке.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности проведения маркетингового исследования. Отбор источников информации, порядок ее сбора. Анализ информации, представление полученных результатов. Выявление причин снижения продаж, определение путей дальнейшего развития как цель исследования.

контрольная работа , добавлен 26.08.2012


Цели, задачи, основные понятия маркетингового исследования. Формулирование целей маркетингового исследования. Выбор методов проведения, определение типа требуемой информации, источников ее получения, специфика методов сбора данных. Примеры решения задач.

контрольная работа , добавлен 21.02.2010


Этапы маркетингового исследования, технология получения и форма представления результатов. Достоинства и недостатки вторичной информации. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Процесс систематизации и анализа собранной информации.

презентация , добавлен 28.02.2017


Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Программа маркетингового исследования. Доля консалтинговых компаний России по регионам. Расчет критерия Манна.

дипломная работа , добавлен 16.07.2013


Позиционирование товара: сущность, основания и стратегии для позиционирования. Маркетинговое исследование как система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем. Источники информации для маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 11.10.2010


Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 05.06.2013


Понятие маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Методы сбора информации. Маркетинговое исследование гипермаркетов О"КЕЙ. Основные потребители товара. Характеристика товара. Жизненный цикл товара. Ценовая стратегия.

курсовая работа , добавлен 25.04.2007


Теоретические основы исследования потребителей. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных. Выводы по результатам маркетингового исследования.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010