Основные тенденции развития рынков. Как подготовиться к предстоящим изменениям

11:28 — REGNUM Потребительский рынок России с начала «нулевых» годов и до 2015 года был одним из самых динамично растущих рынков среди развивающихся стран, за что Россия обязана, в первую очередь, двум факторам: высоким ценам на нефть и растущей покупательной способности населения. Среднегодовые темпы роста за этот период превысили 16% в год. Можно также добавить к этому эффективную бюджетно-налоговую политику государства: налог на доходы физических лиц в России один из самых низких в Европе, кроме того, государство за счет средств бюджета постоянно индексировало зарплаты работников бюджетной сферы, пенсии и социальные пособия. Как результат — потребление в России росло очень быстрыми темпами, что повлекло за собой рост оборотов розничной торговли товарами и услугами. С 2000 по 2015 год оборот розничной торговли в стране вырос в 11,47 раза, до 27,6 трлн руб. В этот период розничная торговля из стихийной (рынки, ярмарки, ларьки) стала более организованной. Бурно развивались торговые сети и такие малознакомые ранее простому советскому человеку форматы торговли как торговые центры, гипермаркеты, дискаунтеры. В России постепенно стало формироваться общество потребления.

За период 2000—2016 годов Россия пережила целых два экономических кризиса — в 2008—2009 годах, который достаточно быстро закончился, не оказав негативного влияния на российскую экономику в долгосрочном аспекте, поэтому за пятилетний период с 2005 по 2010 год оборот розничной торговли вырос в 2,3 раза, даже несмотря на кризис. Рост оборотов розницы продолжился и в последующие годы, причем определенную роль в увеличении потребления в России сыграли указы президента России Владимира Путина от мая 2012 года, нацеленные на повышение зарплат работникам бюджетной сферы до уровней средних зарплат по соответствующим регионам. Исполнение «майских» указов президента способствовало росту доходов и потребления во многих регионах, что повлияло на общий рост розницы. Даже несмотря на замедление темпов роста промышленного производства, экономический рост в России после 2012 года все равно продолжался, благодаря не в последнюю очередь высоким темпам роста потребительского спроса.

Но в 2014 году ситуация в российской экономике резко поменялась. Нестабильность в геополитике, отток капитала из России, антироссийские санкции и, самое главное, обвал цен на нефть с лета 2014 года, привели к обвалу рубля и последующему снижению реальных и номинальных доходов населения.

В 2014 году реальные располагаемые денежные доходы населения из-за девальвации рубля (рубль тогда рухнул на 58%) упали ниже уровня кризисного 2008 года. А в 2015 году обвал реальных доходов россиян усилился, также благодаря общему экономическому спаду в стране, росту инфляции и безработицы и продолжению девальвации рубля. По прогнозам Минэкономразвития, снижение реальных располагаемых денежных доходов населения будет продолжаться как минимум до 2018 года, а рост доходов и рост потребительского спроса начнется только с 2019 года. Однако в связи с укреплением рубля и невысокой инфляцией (по нашим прогнозам, в 2016 году годовая инфляция в России не превысит 6−7% по сравнению с 12,9% в 2015 году) мы не исключаем, что восстановление реальных доходов населения может начаться уже со следующего года.

Снижение реальных доходов и, соответственно, потребительского спроса, оказывает существенное негативное влияние на структуру потребления.

Так, если в 2012—2013 годах наибольшую долю в структуре ежемесячного потребления (расходов) россиян составляли расходы на приобретение непродовольственных товаров (45−48%), а расходы на питание составляли только 26−27%, то уже в 2014 году это соотношение изменилось. Из-за снижения реальных доходов и роста инфляции люди стали тратить на питание 30% дохода, а на непродовольственные товары — только 38,7%. Выросла также доля затрат на оплату услуг с 23% до 26−27% дохода. Снижение потребления непродовольственных товаров говорит о том, что модель «общества потребления» в России сейчас проходит серьезную проверку на прочность. Некоторые эксперты сегодня опять говорят о том, что из «общества потребления» Россия опять движется в сторону модели «общества выживания».

Однако для такого пессимизма нет существенных оснований. Во-первых, потому, что во втором полугодии 2016 года экономика России начала показывать первые признаки стабилизации. В августе текущего года в России впервые с 2011 года инфляция резко упала и была даже зафиксирована небольшая дефляция — снижение цен. Рубль с начала года укрепился к доллару на 13%. А снижение инфляции и укрепление национальной валюты — важные факторы будущего роста благосостояния населения. Во-вторых, никто не отменял такие «личные» факторы выхода из финансового кризиса, как получение дополнительных доходов, например, за счет дивидендов по акциям высоконадежных компаний, биржевой игры или вложений в паевые фонды, операций с недвижимостью. Более того, еще нобелевский лауреат по экономике Милтон Фридман, которого сегодня все дружно критикуют за чрезмерное увлечение моделями свободного рынка, когда-то доказал, что в период экономических кризисов растет склонность населения получать так называемые «случайные» доходы и откладывать их на «черный день», так как люди недостаточно уверены в стабильности своего будущего экономического положения. В-третьих, российское продовольственное эмбарго стимулирует и рост производства, и рост потребления отечественной продукции, импортные товары сейчас проигрывают российским аналогам (там, где импортозамещение возможно). В-четвертых, снижаются процентные ставки, что также может оживить и потребительское кредитование, и стимулировать инвестиции в малый бизнес. До восстановления экономики на докризисных уровнях еще далеко, но «точки роста» уже имеются.

В книге представлены теоретические аспекты понятия «потребительский рынок», динамика развития сегментов потребительского рынка г. Вологды в сравнении с региональными центрами СЗФО, выявлены сильные и слабые стороны в сфере торговли, общественного питания и бытового обслуживания города, определены направления и пути их развития. Особое внимание уделено системе управления потребительским рынком.

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Потребительский рынок города: состояние и перспективы (Т. В. Ускова, 2012) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

Глава 1. Потребительский рынок: сущность и экономическое содержание

1.1. Понятие потребительского рынка и его роль в экономике

В Современном социоэкономическом словаре потребительский рынок трактуется как рынок, на котором отдельные лица и домохозяйства приобретают товары и услуги для личного потребления. При этом потребительские товары и услуги определяются как товары и услуги, предназначенные для конечного потребления населением, для личного, домашнего, семейного пользования.

Вместе с тем научная мысль до сих пор не выработала универсальное определение понятия «потребительский рынок». В настоящий момент в отечественной и зарубежной литературе существует большое количество толкований, которые отражают различные аспекты этой экономической категории, дополняя и конкретизируя друг друга. Одни авторы отождествляют рынок со сферой товарного обращения; другие понимают под ним совокупность деловых операций и условий, определяющих производство и сбыт потребительских товаров; третьи – всю совокупность товарно-денежных отношений, выражающих экономические связи между производством и потреблением; четвёртые – представляют рынок как систему отношений между продавцами и покупателями, с помощью которых осуществляется обращение товаров (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Различные трактовки понятия «потребительский рынок»

Исходя из существующих трактовок, под потребительским рынком будем понимать систему товарно-денежных и организационно-экономических отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами, производящими и/или реализующими товары и услуги, и индивидуальными потребителями, приобретающими эти товары для личного использования (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Взаимодействие участников потребительского рынка

Непосредственными участниками потребительского рынка являются предприятия и организации торговли, общественного питания, бытовых услуг и конечные потребители, между которыми складываются товарно-денежные отношения.

Участниками, обеспечивающими деятельность потребительского рынка, являются органы власти (регулируют деятельность непосредственных участников на основе законов и административных ресурсов), банковский и финансовый сектора (обеспечивает участников необходимыми финансовыми ресурсами), местные производители и поставщики оборудования.

На развитие потребительского рынка оказывают влияние различные группы факторов: экономические, социально-демографические и технологические.

Потребительский рынок можно классифицировать по следующим признакам (рис. 1.2).

1. По типовой характеристике :

а) активный рынок – характеризуется большой емкостью сбалансированным спросом и предложением, тенденциями к росту и благоприятными равновесными ценами;

б) стагнирующий рынок – отличается малым количеством заключаемых сделок на протяжении длительного периода, наличием несоответствия спроса и предложения, незаполненным портфелем заказов;

в) коллапсирующий или сокращающийся рынок – определяется падением продаж товаров: несмотря на снижение цен, уменьшение числа сделок, предложение не находит спроса, растут товарные запасы.

2. По товарному признаку : продовольственный и непродовольственный сектор.

Рис. 1.2. Признаки классификации потребительского рынка

3. По субъектному составу : рынок продавца и покупателя.

4. По форме организации :

а) частный рынок, где осуществляется торговля только между частными фирмами и предприятиями;

б) государственный и кооперативный рынок, где продажа и покупка товаров осуществляется между разными субъектами рынка (государство и частные фирмы, кооперативы и государство, частные фирмы и кооперативы).

5. Экономико-правовая характеристика включает организацию деятельности на легальных рынках (т. е. функционирующих в соответствии с нормами законодательства), полулегальных и нелегальных, действующих с частичным или полным нарушением законодательства, заключающимся в обращении неучтенных товаров, незарегистрированных торговых фирм.

6. По демографической характеристике выделяются рынки в зависимости от дохода и социальных признаков населения.

7. По географическому признаку: мировой, федеральный, межрегиональный, региональный, местный рынки.

Роль потребительского рынка в социально-экономическом развитии территории определяется тем, что он:

Вносит существенный вклад в экономическое развитие страны, региона, города, служит источником налоговых поступлений в бюджеты всех уровней;

Создает дополнительные рабочие места, что повышает благосостояние населения;

Удовлетворяет потребности населения и других субъектов рынка в материальных благах и услугах потребительского назначения в соответствии с их доходами и потребительскими предпочтениями;

Обеспечивает взаимодействие продавцов и покупателей посредством сделок купли-продажи, согласовывает несовпадающие интересы покупателей и продавцов на основе рыночных отношений;

Определяет количественные и качественные характеристики спроса и предложения, регулирует цены;

Обеспечивает участие территории в межрегиональных и межстрановых торгово-экономических связях;

Создает выгодные условия для работы местных товаропроизводителей.

Развитие потребительского рынка дает мультипликативный эффект в других секторах экономики (так, например, в банковском – увеличение объемов потребительского кредитования) и т. п.

Социально-экономическое значение потребительского рынка представлено на рисунке 1.3.

В 2009 г. наибольший вклад секторов потребительского рынка в ВРП, а также в налоговые поступления был в Псковской и Калининградской областях (более 20 %), а наибольший удельный вес занятых в этих секторах – в Мурманской области (19 %). Вологодская область, опережающая по вкладу секторов потребительского рынка в ВРП (9 %) только Республику Коми, занимает 5 место (14,4 %) по налоговым поступлениям в бюджет, а удельный вес занятых в данных секторах области находится на уровне средних значений по округу (17 %; табл. 1.2).

Потребительский рынок в большей степени развит в крупных городах, являющихся региональными центрами, что объясняется концентрацией в них товаропотоков и высоким спросом на товары и услуги. Это подтверждает ситуация, сложившаяся в Вологодской области, где сконцентрировано около 33 % оборота розничной торговли и общественного питания и 44 % оборота бытовых услуг (рис. 1.4).

Рис. 1.3. Значение потребительского рынка для социально-экономического развития территории

Таблица 1.2. Показатели работы потребительского рынка в экономике регионов СЗФО в 2009 г., %

Рис. 1.4. Оборот секторов потребительского рынка в Вологодской области в 2010 г., %

Согласно исследованиям финансово-экономического журнала «Forbes», в 2010 г. город Вологда вошел в рейтинг лучших городов России для создания и развития компаний, работающих на потребительских рынках (табл. 1.3).

По итогам 2009 г. в отраслях потребительского рынка города работало 6,3 тыс. чел., это порядка 6 % от общей численности занятых в его экономике. При этом среднемесячная заработная плата в отрасли составляла около 15 тыс. руб., что ниже средней по городу на 12 %. Мировой финансовый кризис значительно повлиял на результаты деятельности организаций потребительского рынка города: так, предприятия розничной торговли и бытового обслуживания получили убыток в сумме 140,7 млн. руб., а прибыль ресторанов и гостиниц города по сравнению с уровнем 2008 г. сократилась почти в два раза (табл. 1.4).

Рассматривая современное состояние секторов потребительского рынка в г. Вологде и в других региональных центрах Северо-Западного федерального округа, следует отметить, что в 2009 г. наибольший оборот розничной торговли в расчете на душу населения приходился на Калининград и Мурманск. Город Вологда занимал по данному показателю 7 место в округе, опережая Сыктывкар и Архангельск (табл. 1.5).

Таблица 1.4. Основные показатели секторов потребительского рынка в городе Вологде в 2009 г.

Таблица 1.5. Оборот розничной торговли (в фактически действовавших ценах) на душу населения в региональных центрах СЗФО, тыс. руб.

Что касается общественного питания, то здесь сложилась несколько иная ситуация. Среди региональных центров СЗФО наибольший оборот предприятий общественного питания на душу населения по итогам 2009 г. приходился на город федерального значения Санкт-Петербург, который является туристическим и деловым центром страны. При этом Вологда разделила пятое место с Сыктывкаром (табл. 1.6).

Таблица 1.6. Оборот общественного питания (в фактически действовавших ценах) на душу населения в региональных центрах СЗФО, тыс. руб.

Объем платных услуг (в фактически действовавших ценах) на душу населения в 2009 г. в г. Вологде составил 4,9 тыс. руб. на душу населения, что примерно в четыре раза выше, чем в 2002 г. (табл. 1.7).

Таблица 1.7. Объем бытовых услуг (в фактически действовавших ценах) на душу населения в региональных центрах СЗФО, тыс. руб.

Подводя итог изучения сущности потребительского рынка и его роли в экономике, следует отметить его большую социальную нагрузку, т. к. он является сферой конечного потребления населением товаров и услуг, отражает качество жизни. Вместе с тем потребительский рынок вносит важный вклад и в экономику территории: он служит источником налоговых поступлений в бюджеты всех уровней, создает дополнительные рабочие места.

Таким образом, потребительский рынок – это сложная пространственно-экономическая система, состоящая из многочисленных элементов и связей между ними, поэтому его дальнейшее изучение предполагает анализ закономерностей и факторов, определяющих его формирование и развитие.

1.2. Факторы развития потребительского рынка

Формирование и функционирование потребительского рынка определяется взаимосвязями между потребностями населения и производством, спросом и предложением, показателями уровня дифференциации доходов и характером потребления, текущим потреблением и накоплением. Взаимосвязи, в свою очередь, определяются экономическими, социально-демографическими и психографическими факторами.

Влияние экономических факторов проявляется в уровне цен и доходов населения, формирующих платежеспособный спрос и покупательскую активность потребителей.

Это подтверждает коэффициент корреляции (0,98), значение которого свидетельствует о тесной взаимосвязи между изменением среднемесячной заработной платы жителей города и оборотом розничной торговли (табл. 1.8).

При этом, согласно рассчитанному коэффициенту регрессии, при увеличении среднемесячной заработной платы в г. Вологде на 1 руб. совокупный спрос на потребительские товары увеличится на 783,7 тыс. руб. в год, а на услуги общественного питания и бытового обслуживания – на 11,3 и 19,4 тыс. руб. соответственно.

Таблица 1.8. Влияние доходов населения на уровень спроса на потребительском рынке г. Вологды

По данным ежегодно проводимых ИСЭРТ РАН мониторингов общественного мнения, жители г. Вологды на протяжении последних десяти лет оценивают свое материальное положение как «плохое» и «очень плохое» (рис. 1.5). А поскольку население может покупать только товары первой необходимости, это негативно сказывается на развитии потребительского рынка города.

По мнению большинства опрошенных, перспектив изменения материального положения не предвидится (в 2009 г. так ответили 63 % горожан; рис. 1.6).

Доля средств семейного бюджета, затрачиваемая на продовольственные товары, относящиеся к категории товаров первой необходимости, является одним из показателей материального уровня жизни населения. Чем ниже эта доля, тем выше уровень.

Рис. 1.5. Оценка материального положения жителями г. Вологды, в % от числа опрошенных

Рис. 1.6. Прогнозы изменения своих доходов жителями г. Вологды в течение следующих 1–2 лет, в % от числа опрошенных благосостояния людей и, как следствие, больше платежеспособный спрос на товары и услуги. В развитых странах удельный вес расходов населения на покупку продуктов питания в среднедушевых расходах составляет 17–20 %: в частности, в США в 2008 г. – 14,9 %, в России – 39,1 %. В то же время в г. Вологде – более 55 %, что подтверждают данные опроса (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Доля доходов населения г. Вологды, расходуемых на питание, в % от числа опрошенных

Исследуя динамику цен на продовольственные товары за период с 2000 по 2009 г. (прил. 1), необходимо отметить, что наибольший рост цен был характерен для таких продуктов, как хлеб и булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта (в 4,2 раза), творог, хлеб ржаной и ржано-пшеничный (в 4 раза), картофель (в 3,7 раза), рис и пшено (в 3,4 и 2,7 раза соответственно), говядина (в 3,9 раза), то есть преимущественно для товаров повседневного спроса. Однако под влиянием роста потребительского спроса возросли цены и на ряд других продуктов: на гречу – более чем два раза, сахарный песок – на 29 %, масло «Крестьянское» – на 25 % (табл. 1.9).

Таблица 1.9. Цены на социально значимые товары в городе Вологде, руб.

Таким образом, предпосылкой сохранения активного роста потребительского спроса будет сохраняющаяся динамика роста доходов населения и низкий темп инфляционных процессов.

Состояние потребительского сектора во многом определяется и социально-демографическими факторами. Во-первых, на объем потребительского спроса и, следовательно, на состояние потребительского рынка влияет изменение численности и структуры населения.

В 2000–2009 гг. наблюдалась тенденция сокращения численности населения города. В первую очередь это было обусловлено естественной убылью. Однако с 2005 г. ее темпы замедлились в связи с ростом рождаемости. Положительное сальдо миграции также стало фактором, компенсировавшим сокращение численности населения (табл. 1.10).

Таблица 1.10. Основные показатели демографической ситуации в городе Вологде

Более сложным является воздействие сдвигов в социальной и возрастной структуре населения на характер и интенсивность потребительского спроса. С одной стороны, рост рождаемости вызывает увеличение потребности в целом ряде товаров. С другой стороны, увеличение числа потребителей без соответствующего роста доходов приводит к снижению среднего уровня потребления.

За период с 2000 по 2009 г. на фоне общего снижения численности населения особенно выделяется отрицательная динамика численности лиц моложе трудоспособного возраста: в 2009 г. этот показатель уменьшился на 16 % по сравнению с 2000 г. (табл. 1.11). Сдвиги, происходящие в возрастных группах, влияют на показатели душевого товарооборота и запросы населения.

Таблица 1.11. Возрастная структура вологжан, %

Во-вторых, на развитие потребительского рынка города оказывают влияние потребительские предпочтения, которые представляют собой вид позитивного субъективно-объектного отношения покупателя к товару или услуге и определяют их выбор из ряда подобных.

Согласно результатам мониторинга «Анализ потребительских предпочтений по продовольственным товарам на территории Вологодской области», проведенного ИСЭРТ РАН в 2009 г., жители г. Вологды (более 80 % опрошенных) отдают предпочтение региональным производителям основных продовольственных товаров (молока и молочных продуктов, мяса и мясных продуктов, хлеба и хлебопродуктов). При этом более предпочтительной для себя вологжане считают продукцию местных предприятий, расположенных в г. Вологде: ЗАО «Вологодский молочный комбинат» – 68 %, ЗАО «Вологодский мясокомбинат» – 63 %, ЗАО «Вологодский хлебокомбинат» – 73 % (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Предпочтения жителей г. Вологды относительно производителей продуктов питания, % от числа опрошенных

Свой выбор примерно половина опрошенных вологжан объясняют уже сложившимися предпочтениями, далее идут приемлемые вкусовые характеристики и более высокое по сравнению с продукцией других производителей качество (рис. 1.9).

Таким образом, жителям г. Вологды присущ «местечковый патриотизм», который проявляется в доверии и приверженности продукции местных производителей.

Что касается мест приобретения продуктов питания, подавляющее большинство вологжан предпочитают их покупать в продовольственных магазинах и супермаркетах. Однако 26,3 % жителей города хлеб и хлебопродукты покупают в продуктовых ларьках и палатках, что обусловлено прежде всего развитием объектов розничной нестационарной торговой сети ЗАО «Вологодский хлебокомбинат»; 8,5 % вологжан приобретают мясо и мясные продукты на рынке (рис. 1.10).

Рис. 1.9. Критерии выбора продуктов питания жителями г. Вологды, % от числа опрошенных

Рис. 1.10. Места приобретения продуктов питания в г. Вологде, в % от числа опрошенных

Анализ потребительских предпочтений позволяет говорить о целесообразности формирования в г. Вологде сети магазинов розничной торговли, объединяющих местных производителей продуктов питания.

В-третьих, серьезное воздействие на развитие потребительского рынка оказывают психографические факторы . В связи с этим большой интерес представляют потребительские ожидания населения г. Вологды. Ценность данных, получаемых путем опросов потребителей, заключается в возможности их интерпретации для планирования развития потребительского рынка. Хотя оценка респондентами ситуации и перемен (происшедших и ожидаемых) в стране весьма субъективна.

С целью углубленного анализа мнений опрошенных потребителей нами рассчитывались частные и обобщающие индексы потребительских ожиданий.

Частный индекс – это разница между процентом положительных и процентом отрицательных ответов на вопрос, с двойными весами «крайних» (определенно положительных и определенно отрицательных) и нулевым весом «нейтральных» ответов. Число респондентов, затруднившихся с ответом, в расчет не принимается. К полученному значению прибавляется 100, чтобы не иметь отрицательных величин. В таблице 1.12 приведены результаты расчетов частных индексов.

За период с 2000 по 2008 г. наблюдается рост индекса произошедших изменений личного материального положения на 35,2 п.п. Но в 2009 г. индекс снизился на 27,2 пункта. При этом общая положительная тенденция в динамике за исследуемый период сохранилась. Резкое падение индекса в 2009 г. обусловлено увеличением доли жителей г. Вологды (с 26,9 до 34,8 %), которые отметили, что их материальное положение за последний год ухудшилось. Это связано со снижением денежных доходов населения вследствие мирового финансового кризиса. О влиянии кризиса свидетельствует также падение индекса произошедших изменений экономической ситуации в стране. За последний год индекс снизился на 51,4 п.п., а по сравнению с 2000 г. – на 44,3 п.п.

Таблица 1.12. Частные индексы потребительских ожиданий вологжан

За период с 2005 г., на фоне ухудшения оценок материального положения, произошло снижение индекса целесообразности приобретения товаров длительного пользования (на 25,6 п.п.). За 2008–2009 гг. индекс упал на 22,3 п.п.

Изменения материального положения населения повлияли и на ожидания населения относительно своего будущего благосостояния. Индекс ожидаемых изменений личного материального положения в 2009 г. по сравнению с 2008 г. снизился на 17,9 пункта, а по сравнению с 2000 г. – на 8,5 п.п.

Динамика индексов долгосрочных и краткосрочных перспектив развития экономики страны напрямую зависит от реакции населения на появляющуюся официальную информацию об улучшении/ухудшении экономической ситуации в стране. Так, оптимистичный настрой сменился пессимистичным в 2008–2009 гг. Несмотря на это, большинство респондентов не ожидают существенных перемен в общей экономической ситуации в стране ни в сторону улучшения, ни в сторону ухудшения как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

Обобщающий индекс представляет собой среднюю арифметическую соответствующих частных индексов. Результаты расчетов общих индексов представлены в таблице 1.13.

Таблица 1.13. Общие индексы потребительских ожиданий вологжан

Таким образом, возраставший в исследуемый период позитивный настрой населения омрачился кризисными явлениями в экономике страны в 2008–2009 гг., что отразилось в падении общих индексов за 2009 г. Так, индекс текущего состояния рынка снизился на 24,75 п.п., индекс перспективных ожиданий – на 24,2 п.п.

Значения индекса уверенности потребителя и индекса потребительских настроений очень близки. Можно сделать вывод об ухудшении потребительских настроений населения города Вологды за 2009 г., обусловленном снижением уровня материального положения, а следовательно, и отсутствием достаточного количества свободных средств для совершения крупных покупок. Заявления представителей высшего руководства страны о преодолении пика кризиса и постепенном улучшении экономической ситуации не вызывают у жителей города особого доверия, и они не ожидают в ближайшем будущем существенных перемен экономической ситуации в стране.

Анализ психографических факторов показывает, что ухудшение потребительских настроений населения за 2009 г., обусловленное кризисными явлениями в экономике страны в 2008–2009 гг., и, как следствие, снижение уровня материального благосостояния негативно влияет на развитие потребительского рынка города.

Среди психографических факторов, влияющих на рост спроса на товары и услуги, необходимо отметить следующие общемировые тенденции.

Смещение гендерных ролей. Здесь можно отметить нивелирование возможностей и способностей мужчин и женщин. Постепенно оба пола перенимают привычки и характерные черты друг друга: например, мужчины становятся активными, требовательными и разборчивыми покупателями (часть производителей одежды, ювелирных украшений и т. д. начинает ориентироваться именно на этот потребительский сегмент). А изменение роли женщин в социально-экономической жизни общества, большее их участие в экономической и производственной деятельности приводит к возрастанию спроса на многие ранее выполнявшиеся ими услуги: приготовление пищи, стирка, уборка квартиры и т. д. Так, в г. Вологде в последнее время наиболее активно развиваются услуги фирм, которые специализируются на выполнении услуг, ориентированных на домашнее хозяйство, и к которым относятся комплексные предприятия бытового обслуживания по типу «Мультисервис», по оказанию клининговых услуг или услуг по уборке помещений. Профессиональные клининговые компании («Мойдодыр», «Мастер клининг», «Регионтехсервис» и др.) предлагают широкий спектр услуг по комплексной уборке помещений с чисткой всех видов твердых поверхностей (полов, стен, плинтусов), химическую чистку ковровых покрытий и мебели, установку грязезащитных средств, уход за всеми видами напольных покрытий, мытье окон и фасадов и др.

Изменение соотношения рабочего и свободного времени, трудовой и досуговой деятельности. Закономерностью развития современной цивилизации является увеличение объема свободного времени работающих и расширение спроса на различного рода товары и услуги. В связи с увеличением свободно располагаемого дохода у работающего населения расширяется свобода выбора досуговой деятельности и разнообразными становятся её формы (занятие спортом, участие в культурных, оздоровительных мероприятиях, путешествия, туризм, занятие любительским делом и т. д.). В последние годы в г. Вологде активно развивается строительство спортивных клубов и фитнес-центров (действуют 204 спортивных сооружения различных форм собственности). За 2009 г. количество спортивных сооружений увеличилось на 2 единицы за счет введения в эксплуатацию новых плоскостных сооружений. По данным Администрации города Вологды, на всех спортсооружениях в группах, секциях и командах различными видами спорта занимаются 42 тыс. чел. Самыми популярными в городе видами спорта являются: баскетбол – 3700 чел., волейбол – 2614 чел., футбол – 2590 чел., мини-футбол – 1857 чел., лыжи – 930 чел., спортивная гимнастика – 769 чел., карате – 733 чел.

Изменения в обустройстве домашнего хозяйства. Оно становится все более оснащенным сложной бытовой техникой, компьютерами, средствами транспорта, связи и т. п. Происходит быстрое моральное старение оборудования и техники домашнего назначения. Появляются новые товары длительного пользования. В развитых странах высокими темпами идет компьютеризация домашнего хозяйства, создаются возможности для осуществления многих торговых, страховых, рекламных, банковских операций непосредственно на дому. Растет потребность населения в услугах по установке, наладке, ремонту и техническому обслуживанию сложного бытового оборудования и бытовой техники. Так, в г. Вологде в 2009 г. действовали 26 сервисных центров, что свидетельствует об активном использовании населением сложной бытовой техники (прил. 3).

Конец ознакомительного фрагмента.

Для современных компаний прогнозирование изменений рынка в будущем — хороший залог для того, чтобы остаться на плаву в быстро меняющемся мире. Специалисты веб-студии ПРОФИ проанализировали, каким будет рынок электронной коммерции к 2030 и как подготовиться к глобальным изменениям, которые в ближайшем будущем затронут каждую компанию.

Какие действия необходимо принять компаниям в секторе e-commerce, чтобы подготовиться к необратимым изменениям в потребительских предпочтениях?

Так что же будет в 2030 году? Заглядывая в будущее, полезно вспомнить прошлое. Смотря на 2000 год, мы понимаем, как быстро может измениться рынок за 15 лет:

Это показывает, насколько быстро и радикально могут меняться потребительские предпочтения сейчас. Эти процессы не останавливаются, и в будущем нас будут ждать более серьезные потрясения, которые перевернут рынок E-commerce, что называется, с ног на голову.

Перестановки могут задеть любую, даже самую крупную компанию, и в недавнем прошлом мы можем найти этому подтверждение:

Крупнейшая сеть розничных магазинов Kmart в 2000 году была на 3 месте по уровню продаж (36 миллиардов долларов), но к 2010 году потеряла более половины уровня дохода (ее продажи снизились до 15 миллиардов).
За этот же период интернет сервис Amazon.comувеличил свои продажи более, чем в 30 раз (с 2,8 до 89 миллиардов!)
Китайской e-commerce компании Alibaba в 2014 году исполнилось только 15 лет, а ее первичные акции оцениваются в космическую сумму – 25 миллиардов долларов.

Через 15 лет индустрия e-commerce изменится. Для того, чтобы сохранить место под солнцем, компаниям уже сейчас нужно изучать новые тенденции рынка и готовиться к резким изменениям.

Какие тенденции окажут наиболее сильное влияние на рынок потребительских товаров?

Компания McKinsey&Company, специализирующаяся на решении задач, связанных со стратегическим управлением, попыталась определить самые важные тенденции, которые уже сейчас влияют на рынок e-commerce, и чье влияние в дальнейшем усилится. Полученная информация укладывается в рамки пяти категорий:

Кардинальные изменения рынка : модели прямой работы с потребителем, актив-инвесторы, консолидация рынка, текучка талантов.
Смена образа среднестатистического потребителя : рост среднего класса, урбанизация, стареющее население, богатые будут становиться богаче, уменьшение размеров домашних хозяйств.
Технический прогресс : mobile first, big-data, 3-d принтеры, робототехника, автономные авто, искусственный разум, повсеместный интернет, влияние медиа на потребление, виртуальная реальность.
Смена модели потребления : фокус на shopping experience, упрощение выбора, спрос на местную продукцию, sharing economy, фокус на здоровье, спрос на персонализацию.
Изменения в сфере геополитических взаимодействий : рост затрат на труд и сырье, сдвиги в экономическом соотношении сил, экономическая взаимосвязанность, изменение климата.

Многие исследователи рынка электронной коммерции сходятся в том, что эти тенденции получат дальнейшее развитие в 2030 году. Очевидно, что к этому времени траты среднего класса увеличатся минимум в 3 раза, поскольку развивающиеся рынки показывают лучший экономический результат, чем находящиеся в стагнации развитые рынки. Прогнозируется, что к 2030 году мобильные телефоны будут у 75% населения.

Однако развитие большей части тенденций не так просто предсказать. Некоторые из них окажут влияние на развитие индустрии в течение нескольких лет, другие могут пережить бурный рост и такое же быстрое падение. Характерным примером служат 3D-принтеры – хотя их цена для потребителя вполне доступна, люди не спешат их покупать. Хотя массовая скупка таких принтеров вполне могла бы резко изменить структуру рынка потребительских товаров.

Разница этих тенденций заключается еще и в том, что они оказывают влияние на рынок на разных уровнях:

на глобальном,
на региональном,
на изменение потребительских трат,
для небольшой части экономически состоятельного населения.

Поэтому мы доработаем категории, приведенные выше, с учетом предсказуемости развития тенденций в долгосрочном периоде и уровне влияния на потребительский сектор.

Наиболее предсказуемые тренды – те, что находятся в правом верхнем углу таблицы. Именно по ним можно с высокой степенью вероятности судить, каким будет рынок электронной коммерции в 2030 году.

Большая часть потребителей бытовых товаров придется на население городов, и это неудивительно, учитывая темп его роста – приблизительно 65 000 000 человек в год.

Типичный потребитель станет старше, т.к. доля стареющего населения в развитых странах увеличивается быстрее, чем аналогичная доля молодого населения в развивающихся странах. Средний класс в развитых странах станет богаче и многочисленнее, чем сейчас, в частности благодаря Китаю: в 2016 году представители среднего класса получают примерно 15% от зарплаты среднего класса в США, а к 2030 будут получить уже порядка 45%.

Что касается бизнеса, компании станут более «цифровыми», и будут учитывать больший объем аналитических данных, поступающих с разных источников.

Конечно, эти тенденции влияют на рынок в разной степени. В качестве примера можно привести инновационную робототехнику – она активно развивается в Средней Азии, но в Латинской Америке с этим сегментом дела обстоят намного хуже. Моделируя будущее компании, специалистам требуется принимать во внимание эти детали.

В передовых компаниях уже давно работают аналитические отделы, которые ищут новые тенденции в развитии рынков, моделируют возможные сценарии развития, выделяют признаки, которые влияют на изменение предпочтений потребителей, занимаются исследованием конкурентной среды и структурными сдвигами отрасли. После анализа всей информации принимается решение об изменениях в работе компании, инвестиционных вкладах и т.д.

Пять вопросов, ответы на которые дадут возможность лучше подготовиться к кардинальным изменениям в сфере e-commerce

Будущее для большей части компаний, работающих на рынке потребительских товаров, означает в большей степени все более сложное решение финансовых вопросов (согласно данным исследований, в этом секторе уже в 2016 более 20% компаний испытывают финансовые затруднения). Эта проблема особенно актуальна для компаний, которые работают на стабильных рынках, поскольку себестоимость их продукции может резко вырасти за счет трудно прогнозируемых факторов, например, увеличения производственных затрат за счет увеличения цены на нефть и электричество. Применение передовых цифровых технологий и инвестиции в автоматизированное производство могут привести к увеличению амортизации на капитальные затраты уже сейчас, а эти технологии показать высокую эффективность спустя какое-то время, возможно, через несколько лет.

Глубокие и продуманные ответы на нижеследующие вопросы помогут вашей компании быть успешной в будущем, несмотря на разнообразные риски и нестабильность рынка.

Что делает вас особенными?

На рынке e-commerce можно отметить следующие структурные сдвиги: интеграция компаний, рост конкуренции, рост использования частных инвестиций. Для того, чтобы успешно реализовывать свою деятельность, компании должны сосредоточиться на «эксклюзивных» предложениях, которых нет у конкурентов, на том, что выделяет компанию из общей массы, на конкурентных преимуществах, на оптимизации издержек и затрат. Отличным примером компании, которая заботится о таких вопросах, будет Coca-cola company, которая в последнее время постепенно меняет рынок реализации товаров, избавляясь от активов в США, и компания Procter&Gamble, которая сосредоточилась на 70 брендах, отказавшись от 10.

Оптимизация затрат –важная часть в эффективном управлении компанией. Наиболее продвинутые компании вносят предложения по сокращению издержек в годовой стратегический план, проводят бенчмаркинг и ставят цель на рациональное использование денежных средств.

Сократить расходы можно, используя нулевое бюджетирование, мониторинг бизнес-процессов, оптимизацию производственной деятельности.

Как вовлечь покупателей в постоянный диалог?

Компания должна уделять особое внимание понимаю того, что требуется потребителям, сколько они готовы платить, и использовать эту информацию при составлении стратегических планов продвижения товаров и услуг. Это актуально уже сейчас, поскольку модели поведения покупателей и их «усредненный образ» меняются достаточно быстро, эти тенденции необходимо выявлять и готовиться к ним. Что же можно сделать в этой сфере?

Использовать краудсорсинг для привлечения инноваций в бренды. Крупные компании, например, LEGO, уже привлекают широкий круг лиц для тестирования и развития новых продуктов.

Активно работать с SMM (Social Media Marketing) – согласно данным последних исследований, ¼покупок бытовых товаров в интернете – результат влияния рекомендаций в социальных сетях. С развитием социальных медиа, распространять мнения о каких-либо товарах и услугах будет все проще. Уже сейчас компании не должны игнорировать обсуждение товаров/услуг, и инвестировать не только в мониторинг оценки продукции компании потребителями, но и в создание «шумихи», нейтрализациюнегативных отзывов и в улучшение своего имиджа.

Дать покупателю как можно больше «точек соприкосновения». Речь идет об омниканальности, то есть использовании всех возможных онлайн и оффлайн каналов коммуникации, и отслеживания «пути» пользователя при заказе продукции на каждом этапе. Покупатели должны иметь возможность купить что они хотят, удобным для них способом оплаты и доставки, получать оперативные и качественные ответы на любые вопросы.

Как говорится, для продаж все средства хороши: У вас есть Instagram? А пользователь может купить в нем товар? Есть ли у вас мобильное приложение? Может, у вас есть бот в Telegram? Купив ваш товар в интернете, пользователь сможет забрать, обменять его или сдать в вашем магазине? Какие способы связи и оплаты есть на вашем сайте? А что с доставкой?

Быстро перераспределять ресурсы в любых объемах. Для компаний важно умение быстро передвигать ресурсы и таланты в инновационные сферы и сегменты потребительского рынка, которые развиваются наиболее быстро. Направление большей части инвестиций в развитые рынки показывает «благосклонность» к самым большим рынкам и невнимание к самым быстрорастущим. Это, в частности, объясняет, почему транснациональные корпорации могут проигрывать на региональных рынках местным компаниям, которые чутко следят за изменениями рынка.

Использование ресурсов компании должно отражать ее долгосрочные цели. Уход от традиционных методов распределения бюджета позволит инвестировать в человеческие ресурсы, речь идет как об увеличении количества сотрудников, так и о повышении их квалификации. Это особенно актуально для сфер научно-исследовательских, опытно-конструкторских работ и аналитики.

Что говорят нам исследования в этой сфере?

Прибыль акционеров у компаний, которые обладают подвижностью в распределении ресурсов, выше приблизительно на 30%. Однако оперативное управление ресурсами – все еще редкость в компаниях. Традиционным остается то, что текущее распределение активов будет планом и на следующий год.

Как уйти от традиционной модели распределения ресурсов?

Аналитики вашей компании должны постоянно мониторить набор показателей (например, рост или падение рынка в некоторых товарных категориях), изменения которых будут служить поводом для перераспределения ресурсов. Важно выработать прозрачные механизмы принятия решений и грамотно расставлять приоритеты. Таким образом, вы сможете верно распределять ресурсы.

Какие партнерские отношения нужно устанавливать и развивать?

В быстро меняющемся современном мире покупка акций других компаний и заключение партнерства наиболее важны в сфере использования новых идей и логистики.

Интеграция в цепочку производственного процесса. Для снижения затрат, повышения эффективности деятельности и, что самое важное, для полного контроля над производственным процессом стоит задуматься об интеграции. Например, если вы производите сладкие напитки, стоит подумать о том, чтобы стать собственником сахарного завода и дальнейшей интеграции в цепочку ценностей компании.

Сотрудничество с инноваторами. Логично использование внешних компаний и частных экспертов, особенно по поводу вопросов, которые выходят за пределы вашей основной специализации. Многие фирмы прибегают к услугам компаний, занимающихся стратегическим планированием, чтобы выявить неудовлетворенные потребности покупателей и повысить уровень доверия к своему бренду. Сотрудничество с «фабриками мысли», аналитическими, телекоммуникационными компаниями, поможет не только двигаться в верном направлении, но и работать вашим аналитикам в строго заданной сфере.

Используем ли мы современные технологии?

Логично, что топовые компании по производству и реализации потребительских товаров будут и лидерами в технологической составляющей. Тысячи компаний осознали важность этого фактора, чему свидетельствует то, что в Силиконовой долине постоянно открываются все новые частные «лаборатории».

Виртуальная реальность. Имеется ввиду применение современных технологий не только при работе в офисе, но и при работе с клиентами. К 2030 году компании получат возможность создавать виртуальные магазины, которые будут предоставлять покупателям практически безграничные возможности вплоть до использования методов «дополненной реальности».

Mobile first – методы, на которые стоит обратить пристальное внимание. Доля покупок с мобильных устройств растет год от года, а это значит, что каждая компания на рынке e-commerceдолжна внедрять в свою работу принципы омниканальности, основанные на методах mobilefirst. Для компаний сферы торговли начальным этапом будет мобильная платформа, которая доступна и адаптирована для любого мобильного устройства и будет содержать все необходимые для пользователя функции: фотография товара, подробное описание и цена, возможность быстро заказать товар, используя те способы оплаты и доставки, которые ему удобны. Для производственных товаров важно не только имиджевое представление в интернете (например, корпоративный сайт), но и максимально возможное присутствие на всех платформах по продаже товаров.

Аналитика. Важно повышать эффективность использования данных. Важно получать и управлять информацией из разрозненных источников, делать на ее основе прозрачные выводы, а выводы превращать в действия. Это требует не только наличия квалифицированного персонала, но и умения работать с внешними источниками. Инвестиции в человеческие ресурсы быстро окупают себя – несколько профессионалов с современным оборудованием и налаженной системой обработки информации гораздо выгоднее для компании, чем целый штат неквалифицированных сотрудников.

Подводим итог.

Будущее рынка e-commerce не настолько «туманное и загадочное», как думают некоторые. Передовые компании уже работают над множеством факторов, которые в будущем могут оказать значительное воздействие на рынок потребительских товаров. Важно быть «гибкими», уметь быстро перераспределять ресурсы, вкладывать в таланты, искать новые возможности и способы взаимодействия с пользователями, как можно быстрее применять в бизнесе технологические новинки. Занявшись этим сегодня, вы создадите предпосылки к тому, чтобы ваша компания эффективно работала на рынке e-commerceв 2030 году.

Мысли о будущем рынка товаров народного потребления не дают спокойно спать не только участникам российского бизнеса, но и западным ритейлерам. И оценивая прогнозы зарубежных аналитиков, можно сказать, что общие тренды по разные стороны западных границ во многом схожи. Какие тенденции определят развитие рынка Западной Европы на ближайшие 13 лет, и какие модели будут применимы в условиях этого «прекрасного будущего»?

Каков будет рынок товаров народного потребления в Западной Европе в 2030 году? На данный момент в решении этой загадки уже прослеживаются некоторые тенденции, и похоже, что со временем они только укрепятся. Например, покупки всё больше совершаются не в традиционных магазинах, а в интернете; инвесторы-активисты сокращают расходы и объявляют новую волну монополизации; власти вводят всё более строгие ограничения для представителей лёгкой промышленности. В свете этих и других крупномасштабных событий, производители товаров народного потребления должны перестроиться и начать работать с чистого листа, чтобы развиваться.

Но, какие тенденции будут иметь большее значение, и что могут сделать компании, чтобы им соответствовать?

В этой статье мы рассмотрим девять тенденций, которые, по нашему мнению, окажут наибольшее влияние на западноевропейский рынок товаров народного потребления в ближайшие тринадцать лет. Мы также отметим новые операционные модели, которые в перспективе способны стать локомотивом роста для лёгкой промышленности.

Десять тенденций

На основе проведённого нами подробного анализа отраслевой информации мы выявили более 40 зарождающихся или уже существующих тенденций, которые окажут влияние на представителей лёгкой промышленности до 2030 года.

Затем, мы отобрали десять из них, основываясь на двух критериях:

а) уровень достоверности относительно того, как тенденция проявит себя в будущем;

б) потенциальная степень влияния на лёгкую промышленность.

Тенденции представляют собой комплекс изменений, связанных с потребителем, ситуацией на рынке и внешних факторов (рис. 1).

Изменения в поведении потребителя

В связи с всё большей ориентированностью на нужды и привычки потребителя, производителям придётся принять ряд решений:

какой потребительский сегмент обслуживать;
производить продукцию какого-либо бренда, создать свой бренд или и то, и другое;
какой канал сбыта выбрать в качестве основного.

Тенденция 1 - Стагнация на массовом рынке. К 2030 году четверть современного населения Западной Европы достигнет пенсионного возраста. По всему континенту средний уровень доходов снизится, а вместе с ним и покупательская способность значительной части населения. Покупатели, в свою очередь, не пожелают платить больше за привычные товары. Производители больше не смогут увеличивать прибыль путём повышения цен, т.к. это будет приводить к серьёзному сокращению объёмов продаж. Увеличивать доходы можно будет, только сокращая расходы.

Тенденция 2 – Рост в отдельных нишах. Пока массовый рынок сжимается, какое-то время будет развиваться ряд пока ещё прибыльных потребительских сегментов. Например, всё больше потребителей будут тяготеть к здоровой пище, экологически чистой продукции и товарам, повышающим уровень жизни. Уже сейчас почти треть европейских потребителей заявляют, что готовы платить больше за продукты, которые полезнее. Недостаток нишевых рынков и микросегментов, конечно, заключается в том, что они зачастую требуют определённого уровня персонализации. Компании, которые хотят работать с микро-сегментами, должны быть современными и изобретательными, потому что традиционные методы производства и сбыта товаров народного потребления слишком медлительны и затратны для нишевых рынков.

Тенденция 4 – E-grocery и борьба за цифровое пространство . Канал сбыта товаров повседневного спроса через интернет, или E-grocery, развивался на европейском рынке медленно, но стабильно. Сейчас он становится важным источником дохода, как для ритейлеров, так и для производителей товаров народного потребления. По некоторым данным, доля E-grocery на рынках отдельных Европейских стран может достичь 15% к 2030 году. В связи с тем, что клиенты E-grocery, чаще всего, покупают одно и то же, главной задачей таких компаний будет предоставление потребителям серверов, на которых будут храниться их электронные списки покупок. Если раньше производители различных товаров боролись за самые выгодные места на витринах и стеллажах, то теперь предметом соперничества станет цифровое пространство: заметное расположение на сайтах и в приложениях, высокая релевантность в поисковых системах, и т.д.

Тенденция 5 – Вертикальная интеграция и новые бизнес-модели . Вертикальная интеграция станет новой парадигмой для онлайн-ритейла. Первопроходцы электронной коммерции, такие как Amazon, расширяют свои собственные торговые марки, охватывая новые категории товаров. В то же время, узкоспециализированные производители продают свою продукцию напрямую, без посредников, что позволяет им снижать цены и извлекать выгоду даже из небольших объёмов продаж. В ответ на это, некоторые крупные производители тоже стали продавать напрямую, но им следует действовать осторожно, чтобы не отпугнуть своих розничных партнёров.

Тенденция 6 – Диджитализация. Самые передовые компании установят новые технологические стандарты во взаимодействии с потребителем и оптимизации рабочих процессов. Их превосходство в области цифровых технологий позволит им найти своего потребителя даже в самых мелких сегментах, ускорить рост, и получить долгосрочное преимущество в ценообразовании с соответствующей прибылью. Первые фабрики, полностью оцифровавшие свои рабочие процессы, стали экономить до 30% от прежних расходов и получили возможность производить продукцию по индивидуальным заказам.

Тенденция 7 – Лидерство по затратам и монополизация. Инвесторы-активисты стремятся модернизировать компании, в которые вкладывают средства. В будущем инвесторы только усилят своё стремление к сокращению расходов. Повысив эффективность и снизив расходы, в борьбе за рынок, некоторые компании перейдут к агрессивной ценовой политике. Лидеры по затратам получат возможность выкупать конкурирующие предприятия, усиливая своё влияние на рынке.

Тенденция 8 – Более жёсткие ограничения. Органы власти, как на уровне Евросоюза, так и на уровне отдельных стран, принимают всё новые меры по защите прав потребителей. Рост социальных и экологических стандартов, новые законы и ужесточение санкций затруднят ведение бизнеса, но и дадут возможность компаниям, способным принимать нестандартные решения, вырваться вперёд, особенно в области производства и логистики.

Тенденция 9 – Ненадёжность глобальных цепей поставок. Гораздо сложнее предугадать последствия стихийных бедствий и политических потрясений для промышленности. Перебои в работе поставок являются постоянной угрозой. Возможными решениями проблемы являются системы раннего предупреждения на контрольных пунктах и альтернативные маршруты на случай блокад. Упомянутая выше вертикальная интеграция также может помочь. Например, у шоколадной фабрики, имеющей собственную плантацию какао, вряд ли возникнут проблемы с поставками сырья.

Тенденция 10 – Новые рабочие нормы. В Западной Европе такие понятия, как 40-часовая рабочая неделя, длительное трудоустройство в одной компании и однородная рабочая сила уже устаревают. Мы считаем, что последствия этой эволюции всё ещё недооценены. Уже сейчас некоторые компании вынуждены предоставлять возможность работать на дому и вводить другие серьёзные организационные изменения. По данным нашего исследования, работники будущего (поколение Y и моложе) будут менее лояльны, они будут требовать более свободных рабочих условий, но взамен будут дольше оставаться работоспособными и позже уходить на пенсию. В ближайшие годы преимущество получат те, кто с учётом перечисленных условий, сумеют привлечь наилучшие кадры и разработают гибкую рекрутинговую систему.

Операционные модели будущего

Какие новые операционные модели помогут расти западноевропейским производителям?

Учитывая насыщенность рынка, очень немногим удастся успешно работать, используя только одну схему. Задача состоит в том, чтобы правильно комбинировать разные модели, и использовать их лучшие стороны в конкретных ситуациях. Мы проанализировали комбинацию из четырёх бизнес-моделей, дополняющих основную, классическую, на предмет жизнеспособности, и пришли к выводу, что данная комбинация имеет очень хорошие перспективы (рис. 2).

Модель 1 – Отсекаем лишнее. Чтобы достичь максимальной эффективности в массовом производстве, необходимо обеспечить высокий уровень стандартизации и отказаться от лишних затрат. Компании, которые оптимизируют свою работу, решительно сокращают свой административный аппарат и расходы, получат все шансы стремительно вырасти. Цель данной модели состоит в длительном лидерстве по затратам и занятии значительной доли рынка. Такие игроки вполне способны стать монополистами в определённой отрасли на уровне страны, региона, и даже всего мира, выкупая конкурирующие фирмы.

Модель 2 – Нишевые рынки. Прогресс затронет и тот сегмент рынка, где находятся товары премиум-класса. Новые технологии будут внедряться для ускорения производства продукции по индивидуальным заказам, для установления прямой связи с потребителем и придания большей гибкости производственно-сбытовым цепям. Таким образом, можно будет выгодно работать со многими нишевыми рынками, при небольших объёмах продаж.

Модель 3 – Собственные торговые марки. Для некоторых успешных компаний они перестанут быть просто дополнением к основному бизнесу. Собственные торговые марки, по своей значимости, приравняются для производителей с продукцией известных брендов. Всё-таки, экономия за счёт роста производства положительно сказывается на прибыли. К тому же, работая без посредников, вполне можно стать лидером в своём сегменте.

Модель 4 – Прямая связь с потребителем. Как уже упоминалось, некоторые производители начали создавать собственные оналйн- и оффлайн-каналы сбыта, что даёт им непосредственный контроль над распространением своей продукции. Наиболее успешный вариант развития данной модели – создать отдельное подразделение для работы напрямую с потребителем, чтобы избежать конфликта со своими розничными клиентами. Также не стоит забывать, что новому каналу требуется много ресурсов для быстрого роста.

Наверняка, какие-то компании уже имеют достаточно гибкую и децентрализованную структуру, что позволит им к 2030 году использовать три или даже все четыре предложенные модели. Другие сосредоточатся, максимум, на двух. Но ясно одно: в условиях насыщенности рынка, внедрение в работу хотя бы одной из них станет обязательным для западноевропейских компаний.

Бенедикт Крингс, советник, отделение McKinsey в Мюнхене

Маркус Шмид, партнёр, отделение McKinsey в Мюнхене

Йорн Кюппер, глава Кёльнского отделения McKinsey

Александр Тиль, ассоциированный партнёр, отделение McKinsey в Цюрихе

Ежедневные сообщения о девальвации рубля, повышении цен, санкциях, ограничениях для российского бизнеса и финансов, снижении стоимости нефти формируют образ надвигающейся катастрофы - такой новостной фон не способствует росту позитивных настроений в России. Однако макроэкономические индикаторы и динамика продаж потребительских товаров свидетельствуют, что ситуация пока далека от кризисной. Что ждет бизнес в ближайшее время?

Марина Безуглова,

заместитель генерального директора, GfK Rus; кандидат медицинских наук

В этой статье вы узнаете

Как подготовиться к предстоящим изменениям

От понимания ключевых тенденций, обозначившихся уже сегодня на потребительском рынке, во многом зависит разработка маркетинговых стратегий, которые помогут стать успешными даже при наличии кризисных явлений в экономике.

ВВП, инфляция и потребительский рынок

Ситуацию в российской экономике нельзя охарактеризовать как кризисную. Скорее это медленный и длительный спад, который начался еще до введения международных санкций, усугубивших его, и в краткосрочной перспективе влияние экономических запретов разного рода скажется на динамике ВВП и объемах экспорта и импорта. По данным GfK, рост ВВП в России по результатам 2014 года будет равен 0,5%. В 2009 году падение ВВП составило 7,8%.

Одна из самых заметных тенденций - ускорение инфляции. К концу 2014 года она может составить не менее 8%. Таким образом, реальные доходы населения, несмотря на номинальный рост (+7,8%), с поправкой на инфляцию немного снизятся.

Бизнес в кризис: 8 важных шагов, которые необходимо сделать во время стагнации

По нашим прогнозам, оборот розничной торговли в 2014 году вырастет на 2,5% (в 2013‑м рост составил 3,9%), тогда как в 2009 году ритейл потерял почти 5%. То есть сегодня можно говорить о замедлении, но не о падении рынка.

Специфика и сложность нынешней ситуации для ведения бизнеса на потребительском рынке в России заключается в ее непредсказуемости. Можно сказать, что сегодня мы находимся в точке бифуркации и в ближайшее время нам придется жить в условиях неопределенности. Главное - быть к ней готовыми и иметь несколько сценариев реакции.

Как меняется потребительское поведение

Ежегодно мы проводим опрос и узнаем мнение россиян об их текущем материальном состоянии, об экономическом положении страны и о перспективах на будущее, после чего формируем Индекс потребительских настроений. При динамике данного индекса свыше 100 пунктов можно говорить о преобладании положительных настроений, если же показатели индекса опускаются ниже 100, то господствуют пессимистические прогнозы.

Уже в первом квартале 2014 года мы зафиксировали некоторое снижение Индекса потребительских настроений - со 113 до 102 пунктов. В дальнейшем этот показатель, по нашим прогнозам, еще немного снизится, но не до таких критических значений, как в 2009 году, когда индекс упал до 68 пунктов.

Основные тенденции развития рынков

FMCG. В первой половине 2014 года рынок FMCG в России вырос на 3,4% (в рублях). Мы ожидаем, что до конца года объем продаж увеличится на 5,5%, в большей степени за счет скачка цен. Рынок продуктов питания растет (+4%), рынок же непродовольственных товаров повседневного спроса практически стагнирует (+0,7%). Наибольшую динамику демонстрирует рынок молочных продуктов в связи с повышением цен в данной категории. Рынок мясной продукции практически не растет; при этом спрос на охлажденную птицу повышается, а мясные деликатесы и сосиски теряют популярность. Уверенный подъем показывают такие категории, как вода и корм для животных. Среди детских товаров особенно заметно растет категория ухода за новорожденными - одноразовые подгузники, салфетки. Можно сделать вывод, что, несмотря на некоторое замедление динамики рынка товаров повседневного спроса, рост отдельных категорий стимулируется нежеланием потребителя отказываться от привычного комфорта.

Рынок электроники и бытовой техники. По результатам 2014 года продажи на этом рынке снизятся на 2%, а в 2015‑м ожидается нулевая динамика. В 2009 году падение рынка было более существенным - до –20%, поэтому сегодня ситуация не такая серьезная. Однако и на стагнирующем рынке можно найти успешные категории. В России влияние мировых трендов сказалось в том, что все более популярными становятся мобильные и беспроводные устройства (смартфоны и планшеты), а также бытовая техника, оснащенная дополнительными опциями и функционалом (стиральные машины, холодильники, кофеварки и так далее). Доли же «мобильных-но-не-умных» и «умных-но-не-мобильных» устройств (например, мобильных телефонов и настольных ПК) падают. Всего, по данным GfK, за последние три года количество умных устройств с функцией беспроводного доступа к интернету - Wi-Fi и (или) 3G+ - выросло почти вдвое: с 36% в 2011 году до 69% в 2014‑м.

Последствия введения санкций: как чувствует себя российский бизнес сегодня

Рынок аудио- и видеотехники. Здесь снизились продажи почти всех категорий, кроме плоскопанельных телевизоров. Но устройства, которые можно подключить к интернету (аудиосистемы, камеры), набирают обороты. Растет доля Smart TV и Set-Top Box, которые позволяют получать сигналы цифрового телевидения.

В России проявились глобальные потребительские тренды: серьезно упали продажи фототехники, MP3- и DVD-плееров, домашних кинотеатров. Причиной этого стала конвергенция на рынке техники и электроники, а также тот факт, что потребители стали слушать музыку и смотреть видео с помощью интернета (онлайн) или современных гаджетов, таких как смартфоны и планшеты.

Автомобильный рынок. В январе – сентябре 2014 года автомобильный рынок снизился на 13% (в 2009‑м - на 50%). В то же время выросло количество семей (до 45%), в которых есть автомобиль, а 5% семей имеют две машины и более. Таким образом, этот рынок еще не насыщен и, скорее всего, будет расти и дальше.

Как будут меняться форматы торговли

Современные форматы торговли развиваются последние семь лет, и доля гипермаркетов, супермаркетов и дискаунтеров в продажах FMCG последовательно растет, в том числе в 2014 году. Каналы продаж промышленных товаров также трансформируются, главный тренд - рост значимости интернета как канала продаж и коммуникации с потребителем.

В последнее время в России ярко проявилась тенденция мультиформатности: уже около половины потребителей пользуются и онлайном, и офлайном для покупки электроники, мобильных телефонов, товаров для дома и ряда других категорий продуктов. В этом россияне практически опережают глобального потребителя (рисунок 1 ).

Как лучше взаимодействовать с потребителем

Как использовать различные виды покупательской активности? Сейчас развивается «умный» и ориентированный на ценность продукта шопинг: за последний год выросло использование интернета для покупки, в этом же плане увеличилась роль мобильных устройств и социальных сетей. Зато традиционные способы получения информации о товарах и брендах (рекомендации друзей и членов семьи, изучение каталогов) теряют популярность.

В этих условиях растут компании и бренды, которые сделали ставку на кросс- и многоканальное развитие, что позволяет учитывать новые потребности и ожидания клиентов.

Ожидания бизнеса

В нынешней нестабильной экономической ситуации топ-менеджеры компаний, ведущих бизнес в России, скептически относятся к перспективам развития страны в целом и своего дела в частности.

Комплексный индекс AEB-GfK, полученный в результате ежегодного совместного исследования GfK и Ассоциации европейского бизнеса «Стратегии и перспективы европейских компаний в России», в 2014 году снизился на 29 пунктов по сравнению с 2013‑м и составляет 115 баллов из 200 возможных (в 2013 году - 144 пункта, в 2012‑м - 159) (рисунок 2 ).

В 2014 году по сравнению с 2013‑м значительно увеличилась доля топ-менеджеров, отметивших, что экономика и бизнес в первые три месяца года развивались хуже, чем ожидалось. Респонденты пессимистично настроены в отношении развития иностранных инвестиций в России в ближайшие два-три года. Доля тех, кто считает, что инвестиции в России будут расти, неуклонно снижается (2012 год - 70%, 2013‑й - 59%, 2014‑й - 31%).

Изменение конъюнктуры рынка: как планировать продажи

На фоне негативного начала года 72% компаний ожидают роста оборота бизнеса (против 89% в 2013 году). Все меньше тех, кто рассчитывает на увеличение прибыли в последующие три года (2013 год - 72%, 2014‑й - 52%).

Однако, несмотря на существенное снижение ряда показателей и ожиданий роста экономики России в краткосрочной (один-два года) и среднесрочной (три-пять лет) перспективе, в долгосрочной перспективе (шесть-десять лет) участники исследования - 69% против 58% в 2013 году - планируют увидеть уверенный рост экономических показателей. Кроме того, почти половина топ-менеджеров компаний, участвовавших в исследовании (45%), отметили, что кризис на Украине отрицательно отразился на их деятельности в России.

Марина Безуглова окончила Московскую медицинскую академию им. И. М. Сеченова. Профессиональный путь начала в компании RMRC в 1996 году. В 1998‑м перешла в GfK Rus и возглавила направление исследований фармацевтического рынка. С 2004 года - заместитель генерального директора GfK Rus. Преподает в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

GfK - одна из крупнейших в мире компаний в сфере маркетинговых исследований. Основана в 1934 году. Штат - около 13 тыс. сотрудников. Представлена более чем в 100 странах. Официальный сайт - www.gfk. com/ru