Выгоды поведенческого маркетинга: что он дает бизнесу. Рычаги развития компании. Поведенческий маркетинг

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. "Маркетинг (как наука) - это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена". Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей, и обмена их друг с другом. Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца.

В отечественной практике возникают ситуации, когда имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы формируются болезненно, особенно в период зарождения, становления и расширения фирмы. В головном офисе может быть один уровень имиджевой регуляции поведения сотрудников, в дочерних фирмах - другой. Есть фирмы, работающие по западным социокультурным образцам, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к клиентоориентированным отношениям. Эти фазы являются закономерным способом развития социокультурных образцов поведения: производственная ("Главное - это качество!"); сбытовая ("Главное - уметь продать!"); конъюнктурная ("Главное - отслеживать рынок!"); маркетинговая ("Главное - удовлетворить клиента!"). Все фазы социокультурного развития бизнес-организации взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой.

Фаза производственной ориентации - характеризуется такими нормами поведения работников, которые могут быть далеки от имиджевых регуляторов и очень опосредованно с ними связаны.

Конструкторы, инженеры, производственники работают в такой социокультурной среде, когда требование качественного изготовления продукции кажется ключевым фактором успеха: "Мы производим качественную товарную продукцию, а ее раскрутка - не наше дело!". Или: "Чем качественнее будет наша товарная продукция, тем легче ее продать!". Эта позиция не позволяет включать имидже вые регуляторы поведения полностью, поскольку образ клиента часто является для изготовителей обезличенным.

Парадоксальным проявлением оказывается такое совершенствование качества товарной продукции, которое становится самоцелью и приводит к рыночной самоизоляции целиком всю бизнес-организацию. В истории существования бизнес-организаций есть примеры, когда основное конкурентное преимущество "задается" только инженерно-конструкторскими разработками, которые становятся самоцелью, надолго опережая реальный спрос на изготавливаемый товар. При этом игнорируется мнение потенциальных клиентов, а бизнес-организация оказывается заложницей футурологических проектов (Д. Миллер, 1999). В этих случаях нарушаются обратные связи "от клиента", а значит, размыкается кольцевая модель управления мотивацией работников. Здесь проявляется претенциозная имиджевая настройка персонала: "Наш имидж - это товар будущего!".

Фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением та ких норм поведения, которые возникают на основе примитивных представлений, что имидж фирмы обеспечивается прежде всего рекламой. Главная установка: "Производим то, что должны сбыть.

Любыми средствами!". Персонал фирмы производит продукцию, не очень-то заботясь об имидже, который понимается только как стимулирующее условие удачного сбыта. Сбытовая ориентация персонала может проявляться двояко: экстремально и завуалированно. В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения могут блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие регулятивные "рычаги", разрушающие представления о формировании позитивного имиджа фирмы. Они, как правило, таковы:

· краткосрочные цели: "Раскрутиться!"; "Выжить!"; "Заработать!";
· кратковременные интересы: "Продать! Неважно, как и кому, но выгодно!"; "Живем, пока есть, что продать!";
· собственные потребности: "Не обидеть себя!";
· ценовая политика: "Все издержки заложим в цену!";
· ценовой выбор: "По какой цене дороже продать?";
· рекламная кампания: "Главное - зазвать!";
· отношение к клиентам: "Всем не угодишь!";
· тактика поведения: "Пообещать - приманить - навязать - бросить";
· стратегия поведения: "Пробуем везде! Где-нибудь да получится!";
· сервис: "Как-нибудь обойдемся".

В этой ситуации сбыт может быть успешен, но порождает такой парадокс регуляции поведения работников: любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой - как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство ("Ну, так идите в другую фирму!"). Когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним. поведенческий маркетинг клиентурное персонал

Такая фирма начинает вращаться в замкнутом круге: ей необходимо сбывать продукцию (товары, услуги), расширяя возможности сбыта, однако она сама же эти возможности сужает в результате неуважительного отношения к клиентам. Этому может способствовать руководство фирмы, блокируя имиджевые регуляторы поведения работников и провоцируя недоверие клиентов к ней.

Имидж фирмы может формироваться рывками, стихийно, когда у работников фирмы начинает что-то получаться. Если высшее руководство определит нужный момент, то тогда возможна перестройка поведения работников на имиджевые регуляторы. Однако с "испорченным" персоналом это сделать трудно, так как работники привыкли к "антиимиджевым" регуляторам поведения: у них нет заинтересованности в делах клиента.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается рекламой "извне", потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать позитивный имидж фирмы "изнутри". Происходит раздвоение имиджевых регуляторов поведения. А это приводит к тому, что Работники пытаются повысить имидж своей фирмы в глазах клиента тогда, когда он низок в их собственных оценках по многим показателям. Работники вынуждены манипулировать сознанием клиентов, подстраиваясь под требования руководства. Это - псевдо-имиджевая регуляция их поведения: декларируется одно, а делается прямопротивоположное.

Фаза конъюнктурной ориентации персонала характеризуется такими вариациями поведения, где имиджевые регуляторы "доверие - недоверие"" начинают постепенно воздействовать на сознание работников, формируя важные социальные нормы поведения, но еще неустойчивые. Имидж фирмы осознается через такие стержневые установки сознания: "Производим только то, что хорошо покупают, и продаем только то, что пользуется высоким спросом". Персонал, как правило, ясно осознает, что имидж фирмы зависит от скорости и точности реагирования на спрос. В этом случае спрос формируется в "точках" продаж, но может формироваться и в слаженных действиях "группы быстрого реагирования" на те или иные рыночные ситуации. Регулятивные "рычага" поведения в этой ситуации, как правило, такие:

· среднесрочные цели: "Найти свою рыночную нишу";
· среднесрочные интересы: "Поймать спрос на нужном товаре. И вовремя!";
· потребности фирмы: "Позаботиться об имидже";
· ценовая политика: "Колеблется спрос - колеблется цена";
· ценовой выбор: "Дороже - то, что хорошо идет, дешевле - то, что залеживается";
· рекламная кампания: "Главное - заинтересовать!";
· отношение к клиентам: "Уважь клиента!";
· тактика поведения: "Разыскать - предложить - поторговаться - продать!";
· стратегия поведения: "Товар ищет покупателя, а покупатель ищет товар"; "Найти друг друга!";
· сервис: "В выигрыше тот, кто лучше обслужит!".

Имидж фирмы формируется самим поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные постулаты этой рыночной философии. А соблазн создать псевдоимидж корректируется возможной отрицательной реакцией клиентов, поэтому работники вынуждены корректировать и свое собственное поведение в соответствии со своими представлениями о клиенте. Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер ("Не обидеть клиента!"), а потом созидательный ("Привлечь клиента!"), а затем уже и закрепительный ("Понять клиента!"). Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется такая имиджевая регуляция поведения работников, которая основывается на росте их профессионализма.

Фаза маркетинговой ориентации характеризуется формированием и развитием имиджевых регуляторов поведения в целом, а также дифференцированно: по товарам; по организации сбыта; по персоналу; по торговым зонам и др. Это становится возможным тогда, когда руководство фирмы располагает достаточными финансовыми ресурсами, чтобы отрабатывать долгосрочные программы и проекты. Персонал фирмы осмысливает имиджевые регуляторы поведения как социально-необходимые нормы. Стержневая установка сознания оказывается уже иной: "Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится". Имиджевые регуляторы становятся для работников нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение "своих" целевых групп. В этом случае имидж фирмы уже зависит от того, насколько в сознании определенной категории покупателей формируется доверие к ней и ее товарам. Эту зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней, и чем сильнее эта "связка", тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы всех поступков работников. Регулятивные "рычаги" поведения в этой ситуации, как правило, такие:

· долгосрочные цели: "Изучать своего покупателя";
· долгосрочные интересы: "Наращивать услуги для клиентов";
· потребности фирмы: "Наш имидж - наш клиент";
· ценовая политика: "По какой цене покупают у конкурентов?";
· ценовой выбор: "По какой цене могут покупать у нас?";
· рекламная кампания: "Помочь клиенту выбрать то, что он хочет";
· отношение к клиентам: "Удовлетворять все запросы";
· тактика поведения: "Найти - изучить - понять - удовлетворить";
· стратегия поведения: "Работать так, чтобы покупатель пришел к нам надолго";
· сервис: "Максимум услуг до, во время и после продаж".

Эти регуляторы поведения работников обеспечивают целевую имиджевую настройку персонала, которая становится психологической основой саморегуляции их собственных поведенческих актов.

В российских условиях маркетинговая переориентация персонала становится траекторией социокультурного, развития фирмы. Опросы слушателей бизнес-школ начиная с 1994 г. показывают, что происходит постепенный "сдвиг" управленческого сознания в направлении "клиентоориентированность - качество".

Это значит, что рыночные ориентации персонала все более подчиняются формированию маркетинговой социокультурной среды.

Однако так происходит не во всех фирмах. Есть фирмы, где сосуществуют все три типа рыночных ориентации персонала в разных пропорциях. Так, например, в разных подразделениях одной и той же фирмы могут доминировать прямо противоположные Установки. И получается, что единой идеологии в фирме нет. А товар Может быть высокого качества.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить. Маркетинговая социокультура поведения работников "выращивается" отсюда.

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как "клиентурный" тип поведения работников в "горячих точках". Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной - к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации поведения: "Учитываю ли я запросы клиентов? Формирую ли я их запросы? Насколько я могу понимать их покупательский выбор? Отслеживаю ли я свое поведение? Всегда ли добиваюсь успеха?".

Структура такого притягательного "клиентурного" поведения хорошо представлена в ситуации: "Как привлечь клиента?"... "Для того чтобы привлечь клиента, необходимо:

· учитывать состав и однородность покупателей;
· предлагать товары по ценам меньшим, чем у конкурентов;
· продавать товары в удобных для клиентов расфасовках, в комплектах и наборах;
· вводить оригинальные сервисные услуги;
· тщательно продумать справочно-информационную политику (инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны гарантийных мастерских и фирм, деятельность которых связана с приобретаемым товаром (например, если клиенты покупают стройматериалы, лаки, краски, то адреса и телефоны строительно-ремонтных фирм);
· обеспечить дизайн торгового помещения, соответствующий образу товара;
· делать скидки постоянным покупателям и оптовикам;
· использовать образность товара (например, продаваемую одежду можно представлять на манекенах, на специальных объемных вешалках, комплектуя одежду аксессуарами типа кашне, шарфов, перчаток, платков, ремней, шляп и т.п. соответствующей цветовой гаммы);
· ввести новые формы торговли (например, выездная торговля, участие в ярмарках, торговля по заказам и т.п.);
· постоянно расширять ассортимент, обновляя товары;
· требовать соблюдения соответствующих норм поведения от работников фирмы (постоянный поиск нового, изучение запросов клиентов и их корректировка);
· быть "открытыми" для клиентов";
· однако в фирме может встречаться и такое поведение, которое представлено в ситуациях "Как оттолкнуть клиента?". Оно по своей сути оказывается антиклиентурным ". Если вы хотите оттолкнуть клиента, то сохраняйте ассортимент товара неизменным, не давайте клиенту никаких гарантий. Ваши продавцы должны быть некомпетентными, а товары - иметь неприглядный вид (например, мятая одежда, невыглаженный набор "скатерть - салфетки"). Вы не должны заботиться об образности товара. В вашем торговом зале - теснота, скученность. У вас нет постпродажных сервисных услуг (сборки мебели, навески полок, наладки компьютеров, доставки габаритных грузов по адресу и др.). Вы держите цены, не хотите лавировать ими. Вы не учитываете запросы потребителей и инфраструктуру региона, в котором продаете товары. Вы торгуете в неудобное время". Эти ситуации могут быть двоякого рода;

В первом случае клиента могут оттолкнуть такие факторы:

· оговоренная ранее по телефону цена изменяется, когда клиент появляется в офисе ("Теперь это стоит дороже...");
· невыполнение принятых на себя обязательств ("Ситуация изменилась...");
· изображение фирменной символики на некачественном товаре;
· фирменная символика на грязной и рваной спецодежде;
· плохо выполненная фирменная символика;
· плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
· реклама гораздо хуже качества товара;
· обман при описании потребительских свойств товара;
· отсутствие сервиса при продаже товаров, которым он явно необходим;
· отсутствие именных и обозначительных табличек на дверях в офисе.

Во втором случае клиента отталкивают сами сотрудники в таких ситуациях:

· вместо того чтобы проявить интерес к клиенту, от него стараются отделаться;
· сотрудники не представляются и не имеют фирменных опознавательных знаков;
· в устном или телефонном разговоре чувствуется спешка;
· клиента просят перезвонить, не объясняя, почему;
· клиенту не дают необходимую информацию;
· вместо "живого человека" (сотрудника фирмы) клиент слышит "голос" автоответчика, что блокирует обратную связь;
· задаются упреждающие вопросы или даются заранее заготовленные ответы;
· эти ответы односложны, без "расшифровки";
· сотрудники ссылаются на занятость;
· сотрудники долго ищут информацию или не владеют информацией в полной мере.

Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает "псевдоклиентурный" тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания:

· радостное оживление при появлении клиента. При этом у него может возникнуть вопрос: "Что это они так обрадовались? Наверное, к ним редко обращаются... Что-то подозрительно";
· шикарная обстановка в офисе. Это также настораживает клиента. У него могут зародиться сомнения: "Зачем тратить столько денег на весь этот антураж? Это уж слишком";
· активно, напористо уговаривают. Клиент начинает думать, что фирме необходимо "спихнуть товар": "Я не дурак, покупать все равно не буду";
· много и настойчиво рекламируют товар. Это тоже подрывает желание клиента совершить покупку: "Что-то слишком много шума...";
· откровенно заискивают. Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности: "Зачем уж они так...";
· постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживаются. У клиента возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку: "Как все обставили! Вот-вот попадусь. Может, уйти, пока не поздно?".

В ситуации "Как оттолкнуть клиента?" возможен еще один вариант. Иногда клиент должен почувствовать, что он еще не "до зрел" до необходимого уровня сотрудничества с фирмой. Лучше, если он сам сделает такой вывод.

"... Отойти от клиента надо очень аккуратно. Так, чтобы не пострадал имидж фирмы. Клиенту надо дать понять, что фирма не занимается интересующими его проблемами или уже утратила к ним интерес. И объяснить, почему. Тут может быть и просто высокая цена заказа".

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело "гасит" возражения клиента по цене. Это - "ключевой" момент "клиентурного" поведения.

Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может быть и такой: "Мы всегда рады идти навстречу нашим клиентам, а поэтому заказчику предлагаются для обоюдного удобства многовариантные разновидности товаров. Они различаются как по ценам, так и по комплектности оборудования и программного обеспечения. Мы предлагаем товары с разъяснениями и наглядными примерами результатов работы на различном оборудовании с различными материалами. Но даже многовариантность товаров не поможет решить ценовые проблемы. Поэтому мы предлагаем клиенту различные схемы оплаты:

· закупка и оплата частями. Заказчик закупает и оплачивает электронно-вычислительную технику, а также программное обеспечение приемлемыми для него на данный момент суммами;
· покупается "впрок" более дешевая техника, чтобы потом продать ее заказчику. Через какое-то время заказчик обращается к нам с просьбой заменить устаревшее оборудование на более эффективные модели. При этом он возвращает ненужное оборудование и приобретает новое, доплачивая разницу;
· мы также принимаем во внимание наличие у заказчика своей технической базы, поэтому мы предлагаем лишь доукомплектацию оборудования, что будет стоить для нас дешевле;
· уменьшение цены заказа за счет взаимозачетных сделок. Наша фирма готова рассмотреть и такой вариант оплаты. Мы идем и на варианты, когда заказчик хотел бы заложить в цену стоимость необходимых для нас услуг.

Однако бывают ситуации, когда клиенты реагирует не на сниженные цены, а, наоборот, на цены высокие. Поведение работников фирмы по отношению к таким клиентам оказывается в этом случае весьма своеобразным - избирательным.

"Избирательно-клиентурного" поведения в маркетинговой ориентации работников отражает прежде всего осознание собственной значимости ее персонала. В этом парадоксе скорее всего проявляется своеобразие организационной культуры работников фирмы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Изучение проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга на примере ОАО "Лукойл". Факторы, принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.

курсовая работа , добавлен 02.12.2012

Стадии формирования поведенческого маркетинга и стадии (производственная, сбытовая, конъюнктурная, маркетинговая), на которых находятся организации. Типы поведения (клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное), свойственного для каждого предприятия.

контрольная работа , добавлен 19.10.2009

Функции, понятия и виды маркетинга - вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей через обмен. Основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность.

курсовая работа , добавлен 07.01.2015

Социальный маркетинг и его роль в местном самоуправлении. Инструменты реализации маркетинговой концепции в учреждениях пенитенциарной системы и на рынке социального туризма. Значение экологического маркетинга в промышленной деятельности предприятия.

дипломная работа , добавлен 23.10.2010

Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.

методичка , добавлен 24.08.2002

Маркетинг и его среда, контролируемые и неконтролируемые факторы. Достижение целей, обратные связи и адаптация. Современные концепции совершенствования производства. Сегментирование рынка верхней зимней одежды, его внутренняя структура и развитие.

контрольная работа , добавлен 17.03.2015

Становление концепции холистического маркетинга. Современные тенденции развития глобального интегрировано-коммуникативного и концептуально-интеграционного маркетинга. Достижение желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

реферат , добавлен 26.12.2014

Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 17.01.2015

Основные вопросы темы

1. Сущность поведенческого маркетинга

2. Модель покупательского поведения и типы клиентурных отношений

3. Основные модели и механизм формирования организационного поведения

1. Термин «маркетинг» – один из тех, которые не только касаются любого человека, но и не вызывают особой сложности в объяснении. Многие россияне средних лет (не говоря о молодежи) наверняка объяснят его быстро и адекватно, хотя еще 15 лет тому назад это слово было незнакомо большинству из них. Но если усложнить задачу и попросить рядового гражданина определить термин «маркетинг менеджмент» (англ. marketing management , буквально: «маркетинговый менеджмент»), то эта задача окажется сложной и вряд ли покорится неспециалистам: молодым и пожилым. Постараемся разобраться в этом вопросе.

В широком (маркетинговом) смысле маркетинг менеджмент – это «деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей образующих их потребителей, разработке товаров, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп» .

Подчеркивая роль и значение маркетинга, его принципиальные отличия от примитивного и агрессивного сбыта, который на время «одурачивает» потребителей , но не в силах сформировать основу для долгосрочного сотрудничества фирмы и клиентов, всемирно известный ученый Питер Друкер писал: «Ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте является вечной. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга – достижение таких уровней знания и понимания нужд и потребностей покупателей, чтобы ваши продукты и услуги были жизненно необходимы им и товар продавал себя сам» .

Рассуждая по аналогии и фокусируя взгляд на закономерностях успешного функционирования современной организации (вне зависимости от ее возраста, размеров, сферы деятельности и иных особенностей), можно констатировать, что понятие маркетинг менеджмент целесообразно употреблять и в узком (внутрифирменном) смысле, как поведенческий маркетинг . Это управление, базирующееся на выработке, внедрении и поддержании поведенческих стандартов, способствующих всемерному развитию организации и персонала.

Таким образом, поведенческий маркетинг ориентирован на « клиентов», в роли которых выступают сотрудники организации.

2. Руководитель нового типа, не только знающий о поведенческом маркетинге и частных интересах работников, но и действительно ориентированный на персонал, ожидает получения весомых дивидендов от создания команды единомышленников. Добиться этого отнюдь непросто. Ведь люди – это «вещи в себе». Вспоминаю любимое выражение моего первого начальника: «Куда работника ни целуй, у него везде ж…» Я слышал эту фразу неоднократно из разных уст. Не сомневаюсь, что и сегодня часть руководителей проголосовала бы скорее за нее, чем за точку зрения Питера Друкера , датированную серединой 1970-х годов. И все-таки, организации бывают разные, даже в России. А, если это так, то необходимо вспомнить этапы эволюции маркетинга.

По версии Филипа Котлера , автора одного из первых учебников-бестселлеров по маркетингу, изданных в новейшей отечественной истории, существуют пять основных концепций, определяющих маркетинговую деятельность коммерческих организаций и олицетворяющих собой различные периоды в истории экономики:

· совершенствование производства;

· совершенствование товара;

· интенсификация сбыта;

· маркетинг (как система);

· социально-этичный маркетинг .

Именно социально-этичный маркетинг, выдвигающий в качестве главной задачи удовлетворение потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом , обусловил развитие поведенческого маркетинга.

Внимательно изучив развернутую модель покупательского поведения, представленную на рисунке 49, мы обнаружим, что она вполне применима и к уровню внутрифирменного управления. В самом деле, в процессе трудоустройства потенциальный работник (потребитель) выступает как «товар», за который стремится (готов) получить определенную цену. Как правило, здесь уместна реклама (продвижение) со стороны работодателя и соискателя, а также торг, касающийся различных аспектов профессиональной деятельности работника. Приказ о зачислении работника в организацию не снимает проблем, а только начинает их обнажать. Как долго новый сотрудник будет оставаться «черным ящиком» для администрации? Каковы его подлинные цели? Оправдаются ли ожидания руководителей и работника?

Рис. 49. Общая модель покупательского (клиентского) поведения

На эти и другие вопросы со временем будут даны конкретные ответы. А пока новый работник, еще не ставший в полной мере частью организации, может избирать различные типы поведения с клиентами.

Притягательное клиентурное поведение направлено на интенсивное привлечение потребителей. Сотрудники организации используют разнообразные средства для установления и поддержания доверительных отношений с клиентами, мотивируя их к дальнейшим контактам с организацией.

Избирательное клиентурное поведение отличается узкой направленностью и средней результативностью профессиональной деятельности. Определяющим фактором является внутренняя политика фирмы (руководителей) или субъективные установки работника.

Антиклиентурное поведение является губительным для организации. Общаясь с клиентами, сотрудники создают неблагоприятную атмосферу и фактически отталкивают их от себя и организации.

Псевдоклиентурное поведение характеризуется назойливым или поверхностным отношением к клиенту. Это часто встречается в России с ее вопиющей безграмотностью, компенсируемой напором и категоричностью. Вспоминаю, как однажды в супермаркете «Рамстор » ко мне обратилась девушка-консультант, представлявшая подмосковную фирму «Конфаэль ». Она посоветовала купить коробку «наших» шоколадных конфет вместо аналогичного набора «Ferrero Roche » (Италия). И добавила: «Возьмите российские конфеты. Они из натуральных ингредиентов». В ответ я перевернул коробку и попросил ее объяснить, что такое «эмульгатор – соевый лецитин Е-322» и «ароматизатор ванилин, идентичный натуральному». Не трудно догадаться, что было дальше …

Или еще один типичный случай. Как-то в винном отделе супермаркета «Крестовский», что вблизи станции метро «Рижская», я увидел ценник на белое вино «Goya » (производство ЮАР), однако соответствующего товара на полке не обнаружил. Приблизившийся консультант поинтересовался: «Могу ли я чем-либо помочь?» Я спросил: «Имеется ли в продаже это вино? Я прежде покупал его у вас». В ответ услышал следующее: «Не знаю, но могу порекомендовать испанское вино урожая 1990 года. И всего 650 рублей. Гойя – это такой известный художник». Мне ничего не оставалось, как поблагодарить «специалиста» за консультацию в области живописи и сказать, что на сегодня я ограничусь бутылкой Robert ’s Rock (Chenin Blanc / Chardonnay 2003) от фирмы «KWV International » за 240 рублей. (На 20-долларовое вино я пока не зарабатываю.)

3. Поведенческие модели – это различные формы взаимоотношений персонала организации. Они складываются под влиянием многих факторов и при непосредственном участии администрации. «Кадры – персонал – человеческие ресурсы – человеческий капитал», – такова общая логика и ступени эволюции взаимоотношений работодателей и наемных работников, руководителей и подчиненных в терминах современной управленческой науки (см. рис. 50).

Добровольность желания изменяться (нравственный потенциал)	Готовность к изменениям (профессиональный и психологический потенциал)
	Есть	Нет
Есть	ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ ( IV )	ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ ( III )
Нет	ПЕРСОНАЛ ( II )	КАДРЫ ( I )

Рис. 50. Матрица уровней зрелости коллектива
(«Желание изменяться / Готовность к изменениям»)

По мнению авторитетных российских и зарубежных ученых, в современном бизнесе сосуществуют не менее шести моделей ОП: авторитарная , опекающая, поддерживающая, коллегиальная, развивающая и гармонизирующая . Первые четыре модели (см. таблицу 14) образуют «эволюционный ряд практических методов управления людьми за прошедшие 100 лет» .

Таблица 14

Основные модели организационного поведения

Показатель	Наименование моделей
Показатель		Опекающая	Поддерживающая	Коллегиальная
Базис модели	Власть	Экономические ресурсы	Руководство	Партнерство
Ориентация руководства	Полномочия	Деньги	Поддержка	Работа в команде
Ориентация работников	Подчинение	Безопасность	Выполнение рабочих заданий	Ответственное поведение
Психологический результат для работника	Зависимость от начальника	Зависимость от организации	Участие в управлении	Самодисциплина
Удовлетворение потребностей работника	Физиологических и безопасности	Безопасности	Статуса и признания	Самореализации
Участие работников в трудовом процессе	Минимальное	Пассивное сотрудничество	Пробужденные стимулы	Умеренный энтузиазм
Тип занятых (согласно матрице)	Кадры, человеческие ресурсы	Кадры	Человеческие ресурсы, персонал	Человеческие ресурсы

Развивающая и гармонизирующая модели (западные специалисты именуют их фанк-системами и фракталами) являются новыми. Их формирование стало закономерным ответом современных организаций на усложнение и возросший динамизм процессов в сфере бизнеса.

Развивающая модель (партнерство) основана на индивидуальном подходе к каждому сотруднику организации. Целенаправленное самоуправляемое развитие личности, когда каждый сотрудник сохраняет «Я» и одновременно тонко подстраивается под коллектив, рассматривается здесь как важнейшая предпосылка развития всей организации и бизнеса в целом.

Эта модель имеет принципиальное отличие от четырех «старых» моделей. В такой организации люди реализуют все разновидности потенциала (нравственный, профессиональный и психологический), постепенно трансформируясь в человеческий капитал (см. рисунок 50).

Гармонизирующая (фрактальная) модель пока еще недостаточно изучена, однако является весьма интересной и перспективной. В такой организации каждый человек – это микрокосм (от греч. micros – малый и kosmos – мир, Вселенная). Выступая «самодостаточной » частицей целого, такой работник способен организовать новую автономную систему, аналогичную имеющейся, и успешно развивать ее.

Нетрудно заметить, что описанные поведенческие модели развиваются в направлении совершенствования личности, организации и общества. Вместе с тем, появление новейших моделей не упраздняет предыдущих. Здесь уместна аналогия с миром искусства. Любое общество периодически оглядывается назад, и это хорошо. Мы вспоминаем о прошлом, и во вновь и вновь создаваемых произведениях искусства, интерьерах, силуэтах, концептах ощущается дыхание прошлых лет, десятилетий, а то и веков.

Рис. 51. Механизм формирования организационного поведения

Комплексное использование различных поведенческих моделей – залог успешного управления современной организацией. Но для того, чтобы корабль плыл строго по курсу и в назначенное время прибыл в порт с названием «Человеческий капитал», недостаточно иметь хорошие знания. Важно «запустить» механизм формирования поведения команды судна (см. рис. 51), повседневно контролировать рабочие параметры его элементов и поддерживать в исправности все (!) системы жизнеобеспечения.

Понятие поведенческого маркетинга. Сущность и функции поведенческого маркетинга. Исследование поведенческого маркетинга. Планирование и прогнозирование поведения. Управленческое воздействие на поведение.

Маркетинговый подход в управлении поведением. Субъекты организации как потребители. Показатели маркетинговой ориентации поведения.

Стадии принятия решений и их влияние на поведение потребителей. Факторы влияющие на поведение потребителей. Оценка поведения потребителей. Поведение в рамках типичных представительских отношений: продажа, обслуживание клиентов, переговоры.

Информационно-консультационное обеспечение поведенческого маркетинга. Маркетинговый самоконтроль поведения. Стратегия маркетинга и организационное поведение.

Темя 15. Организационное поведение в системе международного бизнеса

Организационное поведение в различных национальных культурах. Параметры культурных различий. Управление поведением с учетом культурных возможностей и ограничений. Преодоление барьеров культурной адаптации.

Коммуникации в международной среде. Нарушения в межкультурных коммуникациях. Повышение эффективности межкультурного общения.

Влияние культуры на уровень производительности. Развитие бизнеса с учетом межнациональных особенностей. Различия в мотивации в различных культурах.

2. ЗАДАНИЯ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ РАБОТ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ»

В целях углубленного изучения отдельных тем курса «Организационное поведение» для студентов заочной формы обучения предусмотрено выполнение индивидуального задания в виде контрольной работы.

Выбор вариант контрольной работы определяется по номеру в списке группы.

1. Типология трудового поведения

2. Трудовое поведение личности в современном обществе

3. Антикризисные коммуникации

4. Управление программами организационного развития

5. Синергия личных и корпоративных целей и ценностей

6. Взаимовлияние системы коммуникации и корпоративной культуры в организации

7. Поведение в межгрупповом взаимодействии

8. Построения эффективной внурикорпоративной коммуникации

9. Управление неформальными коммуникациями.

10. Мотивация персонала: привлечение, удержание и эффективная деятельность

11. Преобразования в организации и особенности мотивации персонала в период проведения изменений

12. Типологическая концепция трудовой мотивации

13. Разработка системы стимулирования работников на основе типологической концепции В.Герчикова
14. Построение системы мотивации сотрудников

15. Управление по ценностям.

16. Достоинства и недостатки Системы сбалансированных показателей

17. Клиентоориентированный маркетинг: мотивы и потребности

18. Мотивация и стимулирование персонала - системный подход

19. Стимуляция развития управленческого персонала через систему мотивации
20. Карьерный рост в компании

21. Диагностика трудовой мотивации персонала организации

22. Мотивационные и демотивационные эффекты вознаграждения

23. Управление по целям

24. Мотивационный менеджмент как корпоративная система мотивации персонала
25. Нематериальное стимулирование

26. Тайм-менеджмент и мотивация

27. Управление карьерой

28. Роль и место личности руководителя в организации

29. Имидж руководителя как критерий профпригодности

30. Власть и руководство

31 Конфликтные управленческие позиции.

32 Управленческие ценности, традиции, приоритеты в отечественной модели управления.

33. Поведение в кризисных, экстремальных ситуациях.

34 Гендерные различия в руководстве

35. Психологические и физиологические особенности женщин, занимающих должностные посты.

37. Роль слухов в коммуникативном пространстве организации

38. SWOT – анализ как метод управления организационными процессами.

39. Самоорганизация времени в деятельности руководителя

40. Профессионализм как способ влияния на трудовой коллектив

41. Карьерные паттерны, определяющие выбор предпринимательской деятельности

42. Профессиональная деформация личности в деятельности менеджера

43. Синдром профессионального выгорания в управленческой деятельности

Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».)

Обмен (общественный) требует:

· присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

· каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

· каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

· каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом.

Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:

а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей;

б) обладание ресурсами функционирования;

в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру;

г) обладание элементами и общими целями;

д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.

Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к анализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересы других посредством коммуникации».

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).

Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.

В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

1. Установление целей.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ собственных возможностей.

4. Образ фирмы.

5. Позиция на рынке.

6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

7. Маркетинговый контролинг.

1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.

2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.

3. Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др.

Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.